Сергей Ткачев - Дисконтные системы: внедряем и развиваем

Если в вашем бизнесе не принято делать скидки, то давайте различные подарки, дарите билеты в театр, кино, цирк и т. п. Вашему клиенту будет очень приятно, и он это оценит по достоинству. Оставляйте своего клиента довольным, чтобы он вновь и вновь к вам приходил и приводил с собой знакомых и родственников.

С этим можно было бы согласиться, если бы вы строили бизнес на пару лет. Есть такой товар, который может понадобиться клиенту раз в 5-10 лет, а то и раз в десятилетия.

Пример из жизни. Мы вели переговоры с компанией по постройке бань, домов и т. д. из бруса. Они нам заявили, что их услуги очень редки и им не нужна дисконтная программа по предоставлению скидок своим клиентам. Постойте! А у ваших клиентов нет родственников или друзей, которые могут воспользоваться вашими услугами? Вашим клиентам не нужно экстренное обслуживание по возможной замене или ремонту сделанного вами объекта? Вы не хотите привязать такого клиента к себе? Если не хотите, то говорить больше не о чем. Такой подход к бизнесу не рассчитан на десятилетия стабильности и процветания.

Вовлекая клиента в дисконтную программу, вы практически заключаете пожизненно с ним договор обслуживания. Ведь клиенту нужен будет ваш материал или услуга, и он обязательно пойдет к вам со своей проблемой, так как доверяет вам (исходя из первого заказа) и хочет получить услуги по более низкой цене (со скидкой). Если покупатель заполнял анкету при получении карты (а он должен был ее заполнить), то вы можете поддерживать с ним отношения: отправлять письма с поздравлениями, спрашивать, как комфортно ему в новом доме, благодарить за покупку и оповещать о новом поступлении необходимого и, возможно, интересного для него товара. Такой подход обеспечит вашему бизнесу процветание!

Такое заблуждение встретишь в жизни очень редко, но все же оно встречается. Что можно здесь сказать? Так можно было думать в 90-х гг. XX в. в России. Русский бизнес только становился на ноги, прилавки были еще пусты, и каждая новая вещь действительно могла быть эксклюзивной и находиться только у одного поставщика. Сейчас же совсем другое время. Я понимаю, когда вы возите товар на остров к местным жителям и являетесь их единственным поставщиком. Если это так, то пропустите этот абзац! На нашем насыщенном рынке это заблуждение уже давно неактуально. Если ваш товар действительно уникальный и имеется только у вас, то скоро придут другие и будут предлагать то же самое. А не привязав клиента к себе, вы можете его потерять.

Приведу пример из жизни. В одном небольшом городе с населением около 300 000 человек в 2008 году был один кинотеатр. Кинотеатр очень хороший, и туда ходил весь город, так как другого не было Руководство не задумывалось ни о какой лояльности и привязанности клиента к себе: ведь дела шли хорошо, и они были «городскими монополистами» в своей нише бизнеса. В 2011 году кинотеатров в городе стало 5. До этого времени администрация кинотеатра могла собрать целую армию своих постоянных клиентов и не задумываться о будущем. Что они должны были сделать? Ввести свою накопительную дисконтную программу, которая позволила бы покупать билеты по более низкой цене. За несколько лет большинство людей имели бы на накопленных процентах скидку настолько высокую, что и не задумывались бы о том, чтобы уйти к конкуренту. Им просто не захотелось бы переплачивать лишнее, если есть дешевле и хорошего качества. С таким подходом конкурентам было бы очень тяжело пробиться на рынок. Но администрация не позаботилась о лояльности клиентов – их ничего не привязывало к кинотеатру, и они спокойно ушли к конкурентам. Новое всегда привлекает.

Прочитав о заблуждениях и узнав в них свои, вы можете констатировать: есть риск потери своего постоянного покупателя! Сделайте стабильным, прибыльным и перспективно растущим свой бизнес. Не думайте, что таких, как вы, больше нет. Если еще нет, то завтра обязательно появятся и будут пытаться сместить вас с рынка. Этого допускать категорически нельзя. Мне нужно, чтоб вы просто взяли и сделали это! Оставьте ваших конкурентов позади себя и поднимите прибыль вашего бизнеса еще выше!

Вы прочитали книгу до этой главы, и у вас уже возникли и созрели вопросы: а как же правильно подойти к внедрению своей дисконтной системы, каких ошибок важно избежать и какие расходы на все это потребуются? Мы поговорим об этом сейчас.

Своя дисконтная система – это, безусловно, очень хорошо для стабильности вашего бизнеса. Ведь хорошо же, когда есть постоянные клиенты? Хорошо, когда прибыль не падает, а поднимается? Хорошо, когда компания расширяется, а не сокращает штат? А чтобы все это было, правильная и грамотная дисконтная система – очень надежный в этом помощник.

Итак, вы решили, что завтра будете вводить свою программу лояльности при помощи дисконтных карт. И тут возникает вопрос: с чего начать? Для того чтобы успешно внедрить свою дисконтную систему, продумайте следующие пункты:

• какой дизайн дисконтной карты хотите видеть (все то, что на ней будет изображено и написано);

• определите необходимый для вас вид карты (пластиковая, магнитная или смарт-карта);

• персонализация карты (магнитная полоса, штрих-код и т. д. От этого пункта зависит оснащение считывающим прибором торгового зала);

• первоначальный тираж карт (проанализируйте реакцию и обратную связь ваших клиентов);

• какой размер скидок или какие привилегии будет давать ваша карта или серия ваших карт: «серебряная», «золотая», «V.I.P.» и т. п.;

• методы распространения карты: будете продавать, вручать от определенной покупки, на различных акциях и т. д.;

• продумайте, на какой товар действует ваша карта (либо она дает привилегии на весь ваш ассортимент);

• рассчитайте срок годности карты (если это карты, выпущенные специально под акцию, то лучше прописать срок их действия, это стимулирует клиента к покупке);

• подумайте о контроле предоставления скидок;

• составьте хорошую анкету для сбора данных о клиентах.

Если вы тщательно изучите перечисленные пункты, то это будет залогом грамотного внедрения с продуманным подходом, без потерь для вашей компании.

Есть еще несколько важных моментов внедрения успешной дисконтной системы. Если их не учесть, то проект будет не таким эффективным, каким должен быть.

• во-первых, не раздавайте свои дисконтные карты без учета.