Ксения Андреева - Лидогенерация. Маркетинг который продает

Пришло время раскрыть еще один секрет на несколько миллионов (если смотреть итоговую конверсию). Очень действенный инструмент электронных рассылок – отправка письма-напоминания через несколько дней после первого письма. Она осуществляется только для тех адресатов, которые не ответили ранее. В отличие от первого письма, которое может содержать достаточно подробное описание сути предложения, письмо-напоминание должно быть в три-четыре строки. В его основе лежит вопрос: «Получали ли Вы мое письмо? Можем ли мы…/ Сможете ли вы…?» Поскольку данный вопрос выглядит личным и предполагает короткий ответ, вы получите большое количество откликов, которые как минимум сэкономят время на дальнейший обзвон, а в идеале дадут некоторое количество лидов.

Обычное почтовое письмо требует более строгого следования эпистолярному этикету. Как правило, оно рассылается людям, с которыми вы находитесь в отдаленном контакте или не общались лично. Почтовое письмо выгодно отличается от электронного тем, что у вас больше простора для предоставления информации. Краткость здесь – не сестра таланта. Человек может прочесть даже весьма длинный текст (одну-две страницы), если после беглого взгляда он его заинтересовал. Поэтому убеждайте, старайтесь понравиться, аргументируйте!

Почтовое письмо должно вызвать некоторое действие со стороны адресата. Постарайтесь упростить человеку понимание, чего вы от него хотите: заполненную форму заказа и ее отправку по почте. Подчеркните это в начале и в конце письма. Из вашего сообщения должно быть ясно, почему заказ надо оформить как можно скорее. Например, потому что действует акция и можно получить бонус, скидку, подарок. Лучше всего позаботиться о том, чтобы ответ не составил для человека труда – вложить в письмо конверт с обратным адресом и шаблоном заявки.

Стиль и формат почтового письма в целом более официальный, чем электронного. Но оно необязательно должно быть составлено по всем правилам: на корпоративном бланке, с исходящим номером корреспонденции и т. д. Все зависит от специфики продвигаемого вами товара. Если вы работаете в банке или страховой компании, эти атрибуты обязательны. Если же у вас отель или ресторан, они лишь увеличат дистанцию, а нам это ни к чему. Достаточно быть вежливым и корректным в своих предложениях.

ПОДСКАЗКА

Пример текста для отписывания от писем и рассылок, в котором акцент сделан на экологический аспект. Письмо с подобной припиской воспринимается положительнее, чем прямолинейное «Если вы хотите, удалить себя из списка рассылок…».

Пожалуйста, берегите природу. Подумайте, действительно ли вам необходимо распечатывать это сообщение.

Данное письмо является индивидуальным приглашением по тематике «Бизнес-мероприятия России», предназначенным только для указанного адресата. Ваши данные получены лично от Вас (по итогам Вашего участия или интереса к принятию участия в одном из наших мероприятий) или из общедоступных источников, а также иных источников, без противоречия законодательству РФ и в пределах, предусмотренных законом РФ «О персональных данных». Вы можете отписаться от целевой рассылки, ответив на это письмо, указав в заголовке тему Unsubscribe.

В конце письма, как электронного, так и почтового, обязательно должна быть ваша подпись с контактами для обратной связи.

В принципе ее одной уже достаточно, чтобы опытный человек понял, чего от него хотят. Связаться с вами должно быть легко. Если возможно, укажите мобильный телефон. Даже для электронных писем в подписи необходимо указать e-mail – на случай, если ваши контакты будут скопированы и пересланы далее (иначе при нажатии «Переслать» они могут потеряться). В почтовых письмах можно добавить личную подпись, хотя бы распечатанную на принтере (если объем корреспонденции большой). Кроме того, необходимо дать человеку возможность удалить себя из списка ваших адресатов, даже если ваше письмо персонализированное.

И последние напутственные слова по этой части: благодарите людей за прочтение письма, но не расшаркивайтесь. Выражайте признательность, если они найдут время ответить, что им это неинтересно (вы сэкономите время на дальнейший обзвон). Адресат должен почувствовать, что для вас это важно. Не переборщите с эмоциями. Желательно, чтобы ваша вежливость не выглядела шаблонно, а была будто специально сформулирована для этого случая. Эти «мелочи» позволят получить максимальное количество ответных писем или звонков. Среди них обязательно будут заявки на вашу продукцию или услуги, которые внесут свой вклад в рост объема продаж.

Базы данных – основа прямых продаж

Маркетологи говорят: «Дайте нам хорошую базу данных, и мы перевернем весь мир». Маркетинговые списки контактов, по которым можно проводить коммуникационные активности, – главный актив специалиста по лидогенерации. Наличие хороших маркетинговых списков экономит время, в отличие от других ресурсов – невосполнимое. Это позволяет специалистам по лидогенерации сосредоточиться на своей основной деятельности – осуществлении коммуникаций, направленных на поиск клиентов.

Оговорим, что здесь мы касаемся баз данных юридических лиц. Составление баз физических лиц возможно только в случае, если вы принимаете на себя роль так называемого оператора персональных данных. По законодательству РФ это значит, что вы обязуетесь охранять на должном уровне полученную информацию и что каждый человек дал вам согласие на то, чтобы вы хранили его контактные данные в целях коммерческой деятельности.

Свойство любой маркетинговой базы данных состоит в том, что она со временем «заканчивается». Во-первых, истощается по мере работы с ней – кто-то отказывается, кто-то соглашается, с кем-то и так все ясно. Во-вторых, любая статичная база устаревает примерно на 30 % в год. Какие-то специалисты меняют работу, компании сливаются и поглощаются, офисы переезжают из одного бизнес-центра в другой. В общем, жизнь не стоит на месте, и база данных должна постоянно обновляться, чтобы поспевать за темпами изменений. Именно поэтому важно постоянно использовать разные возможности для пополнения и обновления баз данных. Ведь новые контакты – это возможность новых продаж!

Согласно маркетинговому исследованию «Секреты успешной лидогенерации», более 70 % респондентов корпоративного сектора ищут информацию по возможным потенциальным клиентам в Интернете и СМИ (рис. 13). 69 % используют участие в мероприятиях как шанс расширить собственные базы данных. Более половины респондентов практикуют холодный обзвон с целью расширения и актуализации баз возможных потенциальных клиентов.

Рис. 13. Какие возможности для пополнения баз вы используете?