Ксения Андреева - Лидогенерация. Маркетинг который продает

Мы взяли контакты в работу и начали по ним обзвон, отправку писем. Результаты не заставили себя ждать – огромное количество новых компаний заинтересовалось нашими услугами. Из базы в 600 контактов мы получили 62 заинтересованных клиента, из них 14 заключили с нами договора на общую сумму в 4,5 млн рублей. На сегодняшний день 90 % наших слушателей – компании, узнавшие о нас с помощью лидогенерации благодаря использованию маркетинговых списков прямых деловых контактов» (табл. 13).

Таблица 13

Техническое обеспечение лидогенерации

Инновации на службе

Лидогенерация – составляющая маркетинга, которая требует не озарений, а скрупулезного исполнения бизнес-процессов. При небрежной реализации вероятно большое количество ошибок и избыточных шагов. Они приводят к дублированию действий и потере времени.

Одним из шагов по оптимизации бизнес-процесса является его автоматизация. Поговорим о том, как наличие определенных информационных систем делает работу специалистов по лидогенерации более эффективной и, следовательно, приносящей больше потенциальных клиентов.

Согласно исследованию «Секреты успешной лидогенерации», в качестве инструментов автоматизации у респондентов наиболее часто (54 %) используется система управления взаимоотношениями с клиентами (Customer Relationship Management, CRM). Второй по популярности выбор – сервисы отправки рассылок (30 %). Далее следуют системы управления маркетинговыми функциями сайта (28 %), организация совместной работы групп (27 %) и 1Р-телефония (25 %) (рис. 15).

Сравним выборку респондентов Групп А+ и Б– при ответе на данный вопрос (рис. 16). Мы видим более активное применение средств автоматизации первой группой. Компании, считающие свою деятельность по лидогенерации успешной, на 14 % чаще используют CRM-систему. Также они на 5–8% активнее применяют системы организации совместной работы, управления маркетинговыми функциями сайта и сервисы директ-мейла. Выбор IP-телефонии для управления звонками встречается на 10 % чаще у Группы А+. Группа Б– отмечает в 6 % случаев отсутствие каких-либо инструментов автоматизации или использование Microsoft Excel и Word (или их аналогов), записных книжек и блокнотов.

Рис. 15. Какие инструменты автоматизации вы используете для лидогенерации? Общая статистика

Источник: «Секреты успешной лидогенерации» (С) SaleSpring, 2013 г.

Рис. 16. Какие инструменты автоматизации вы используете для лидогенерации? Распределение по Группам А+ и Б-

Источнин: «Секреты успешной лидогенерации» (С) SaleSpring, 2013 г.

Система управления взаимоотношениями с клиентами (CRM)

Система управления взаимоотношениями с клиентами (Customer Relationship Management, CRM) – единое информационное пространство для ведения всех данных по контактам и управления маркетинговыми кампаниями. Это компьютерная система, в которой хранится информация по всем взаимодействиям с клиентами. В том числе их запросы, письма, результаты переговоров, подготовленные для них предложения и т. и.

CRM обеспечивает совместную работу сотрудников отделов продаж и маркетинга. Она позволяет получать актуальную информацию по контактам, вести совместные задачи и отслеживать статус по действиям коллег (при необходимости). Проще говоря, вы не бегаете от человека к человеку и не перезваниваетесь, чтобы уточнить информацию или о чем-то напомнить, а видите все данные по всем продажам на экране компьютера – как и ваши коллеги. В простейшем случае CRM – это что-то вроде адресной записной книжки с историей взаимодействий, в которой есть и функции органайзера. Самые известные в мире CRM – Microsoft Dynamics CRM, Oracle Siebel, SAP, Salesforce, SugarCRM. В России также часто используют Terrasoft, 1C, amoCRM, «Мегаплан» и др.

Надо понимать, что сама по себе CRM-система чудес не совершает. Это лишь инструмент для работы сотрудников, в котором они обязаны вести все данные по лидам и клиентам, отмечать свои действия и ставить задачи по будущим планам. Мне встретился один руководитель, внедривший CRM-систему, но при этом не сделавший ее использование в компании обязательным. Сам он в нее тоже не заглядывал, хотя вел большинство сделок. А потом удивлялся, что CRM «не работает». Разумеется! Ведь сотрудники не заносили туда информацию. Зато «работала» доска для магнитиков, которая выполняла функцию воронки продаж. Ее ежедневно обновлял секретарь под присмотром руководителя, перенося магнитики с наклеенными логотипами из одной колонки в другую: из «Звонок» во «Встреча», из «Встреча» в «Коммерческое предложение». Для этой компании такого метода было достаточно. Количество потенциальных клиентов не превышало двадцати-тридцати – и их большую часть вел один человек. Для успешного закрытия сделок CRM просто не требовалась. Мораль истории такова: при небольшом количестве контактов CRM-система не нужна и даже вредит – будет отнимать время и деньги, но не даст нужного результата.

CRM предоставляет широкие возможности для аналитики. Вы можете проводить анализ эффективности работы сотрудников, оценивать результаты маркетинговых кампаний. Можно отслеживать процент перехода «холодных» контактов в лиды, а лидов – в реальные продажи. Для этого вы указываете в CRM источник списка контактов. Затем начинаете работать по нему, получаете отклики и лиды. Через какое-то время лиды будут доведены до сделки. Вы сможете оценить общий эффект и сделать вывод, имеет ли смысл в дальнейшем участвовать в этом мероприятии, с учетом уровня собираемых посетителей. Как следствие, вы повышаете эффективность инвестиций в маркетинг.

Важно и то, что с внедрением CRM уходит такая страшная для руководителя вещь, как человекозависимость. Конечно, сотрудники – наша поддержка и опора, но никто не застрахован от их ухода. Без CRM передача данных по потенциальным клиентам может превратиться в бесконечную, бестолковую и, скорее всего, безрезультатную волокиту. Как правило, менеджеры по продажам уносят если не все контакты, то уж точно – весомую часть информации по ним. Это очень опасная ситуация для бизнеса! Использование CRM позволит свести негативные последствия увольнения сотрудника к минимуму – если, конечно, в ней ведется отчетность. Когда все данные внесены в систему, передача сделок другому менеджеру происходит достаточно просто.

Вопрос, какую CRM-систему выбрать, зависит, главным образом, от стоимости и функционала. Важную роль играет и текущий информационный ландшафт предприятия. Вероятно, у вас уже есть набор неких ИТ-решений и нет смысла плодить «зоопарк» систем от разных производителей.

Приведу пример использования CRM – на этот раз из сферы бухгалтерских услуг. «Фингуру» предоставляет компаниям малого и среднего бизнеса сервис по бухгалтерскому обслуживанию. Аутсорсинг бухгалтерии в «Фингуру» – полностью автоматизированный электронный документооборот, который экономит время руководителя, освобождает его от общения с контролирующими органами и позволяет видеть результаты онлайн.