Сергей Разуваев - До последнего квадратного метра. Инструкция по продажам и маркетингу в девелопменте

Мы много говорили об оформлении стройки. Обратите внимание на то, что рабочие также должны быть «оформлены» – иметь брендированные каски с логотипом компании и форму. Хорошо, если она выполнена в одном из ваших фирменных цветов. Не забывайте о ее чистоте и опрятности. Это заключительная деталь в системе оформления стройки.

Не будем обсуждать обстановку, привычную для большинства строительных площадок. Расскажем лишь об одном случае, который показывает, что культура стройки меняется.

Маловероятно, что вы поверите в эту историю. Но у нас есть свидетели. На проекте одной девелоперской компании в Новосибирске мы с коллегами совершали обход стройки и услышали, как один строитель кричит другому: «Если ты некомпетентен в этом вопросе, то мне не о чем с тобой говорить». Обычно подобное общение происходит с применением всех возможностей русского языка. Поначалу нас это удивило, более того, поразило. Но потом, поразмышляв, мы все поняли. Если создана комфортная среда (уважительное отношение, хороший строительный городок, удобная форма, достойная заработная плата и т. д.), то в компании появляются люди, которые по своим качествам соответствуют среде и разговаривают не при помощи ругательств, а на профессиональном языке.

Если демоофис по каким-либо причинам закрыт и у посетителя нет возможности поговорить с менеджером, он обращается к строителям. Очень важно, чтобы они знали, как ответить, вели себя вежливо и доброжелательно. Кратко рассказали, что здесь строится. Дали телефон и адрес офиса продаж или менеджера демоофиса.

Строительный бизнес – это прежде всего доверительный бизнес. Давайте признаемся: в большинстве случаев мы продаем не готовые квартиры. И даже вовсе не квартиры. Мы продаем картинку, обещания, мечту жить лучше. Поэтому мы начали книгу не с главного, а с важного – стройки. Стройка – это облик, который на период строительства является гарантом обещаний девелопера. Но рано или поздно она заканчивается, и на первое место выходит продукт. От его жизнеспособности и соответствия обещаниям зависит будущее компании.

Итак, продукт первичен. Это лакмусовая бумажка, которая отражает ваши взгляды и отношение к потребителю, в и дение девелопмента, подход к бизнесу и социальную ответственность. Что вы строите: «собачьи будки», которые для кого-то являются привлекательным жильем в краткосрочной перспективе? Или смотрите вдаль и думаете о том, каково всю жизнь прожить в квартире, доме, дворе, которые вы создали? Что будет чувствовать их обладатель, захочет ли рекомендовать своим друзьям построенное вами жилье.

Основа девелопмента – это прежде всего маркетинг продукта. Конечно, наряду со строительными процессами и финансовым менеджментом. Создание хорошего дома, подъезда, двора, квартала или микрорайона – задача для большой команды специалистов. Мы как маркетологи хотели бы затронуть в этой книге три главные, на наш взгляд, темы: эргономика и квартирография, благоустройство, концепция и нейминг. Это те три кита, на которых и строится желаемая добавленная стоимость.

Жилье делает комфортным не количество квадратных метров. Желание иметь огромные квартиры – несколько балконов, а лучше лоджий, большие кухни для бесед, слишком просторные пустующие коридоры, громадные спальни – пришло к нам из советского прошлого. Но тогда квартиры выдавались бесплатно. Сейчас покупатель платит за каждый квадратный метр независимо от того, функциональный он или нет. Зачем молодой семье в двухкомнатной квартире спальня площадью 20 м²? Они много работают, едят в кафе или у родителей, проводят время с друзьями в гостиной. Вполне достаточно 14–16 м², а то и меньше. Мы объездили новостройки в Польше, Германии, Австрии, Франции и везде видели желание девелопера оптимизировать размер квартиры. Смысл в том, что он должен соответствовать принципу разумной достаточности, то есть комфортному проживанию в пределах минимальной площади. Напомним: мы описываем только то, что в России называют жильем формата «эконом». Мы не рассматриваем и не рекомендуем вариант студий до 20 м². На наш взгляд, продажа такого жилья – это недобросовестный способ строительных компаний изъятия денег у покупателей. Задача девелопера, работающего с перспективой, дать покупателю такую квартиру, где площадь, функциональные зоны, ниши и прочие элементы будут максимально отвечать его потребностям и исключать все лишние (нефункциональные) метры. Все это должно напрямую коррелировать со стоимостью такого жилья на рынке. Это большая работа, которую девелопер должен делать совместно со своим архитектурным бюро. Они теперь существуют и в России.

За базовый размер мы рекомендуем принимать 32–36 м² – это площадь однокомнатной квартиры. Затем с шагом 14–18 м² планировать двух– и трехкомнатные. Таким образом, оптимальная площадь квартиры такова: однокомнатные – 32–36 м², двухкомнатные – 50–54 м², трехкомнатные – 68–72 м². Важно, что место, где проводится основное количество времени, например гостиная, должно быть максимально увеличенным за счет коридоров, спальни, кухни. Конечно, представленные расчеты – базовые.

Хороший девелопер постоянно оценивает рыночные тенденции. Планируя следующий дом в соответствии с имеющимися прогнозами на среднесрочный период, он понимает, что сможет хорошо продать «трешку» и размером 85 м². А в других условиях не сможет взять хорошую цену (в расчете на квадратный метр) даже за 72 м². Маневрирование площадью квартир позволяет получить добавленную стоимость тогда, когда рынок это позволяет, и не остаться с большими трехкомнатными квартирами на балансе, когда состояние рынка не обеспечивает их продаж. Но для совершения каждого маневра нужно предвидеть рыночную ситуацию хотя бы на два года вперед.

Какие преимущества дает такая политика? Мы убираем лишние квадратные метры, экономим на них. И продаем квартиру по абсолютной стоимости, актуальной на рынке. Ваша «однушка» стоит столько же, сколько и у конкурентов, но она на 4–6 м² меньше. То есть, по сути, продается дороже, так как в результате квадратный метр ее стоит больше. В период экономического роста ситуация противоположная: увеличивается доход покупателей, ипотечные ставки становятся лояльнее, следовательно, люди хотят квартиры большей площади и готовы за это платить.

Покупатель хочет две – четыре квартиры, но не готов платить за такую роскошь. Большинство застройщиков хочет 11–15, но это некомфортно. В данном случае желания потребителя и девелопера противоположны. Следовательно, необходимо искать компромисс. На наш взгляд, квартир должно быть пять-семь. Если их значительно больше, то распределяйте на два подъезда. Большое количество квартир на этаже можно также компенсировать большей площадью мест общественного пользования и дополнительными лифтами. От этого страдает себестоимость, но потребитель не готов дорого платить за возможность жить в «коммуналке» из 11 квартир на этаже. А именно так будет выглядеть ваш подъезд. Выбирайте свой путь.