Сергей Разуваев - До последнего квадратного метра. Инструкция по продажам и маркетингу в девелопменте

Центральная часть города, или второй ценовой пояс. Это зона центрального и прилегающих к нему районов города. Радиус данной зоны, как правило, определяется как 5–10 минут езды на автомобиле до знакового места в самом центре. В этой зоне строятся проекты бизнес– и комфорт-класса. Основное преимущество данной зоны – шаговая доступность важных социальных объектов инфраструктуры: торгово-развлекательных центров, парков, спортивных комплексов, ключевых объектов культуры и здравоохранения.

Перспективные районы, или третий ценовой пояс. Это зона с радиусом 15–20 минут езды до центра города на автомобиле. В ней обычно располагаются спальные районы, реализуются проекты эконом-сегмента. Очень часто это зоны реновации или преобразования прошлых производственных площадок. В перспективных районах уже существует социальная и коммерческая инфраструктура, обеспечивающая их самодостаточность.

Потенциальные районы – это зона высокой удаленности от центра города. Данные районы обладают одним преимуществом – хорошей экологией. Но, как правило, транспортная и социальная инфраструктура находятся на стадии развития. Спрос на жилье в этих районах существует при низкой стоимости. Люди готовы ждать, пока все необходимое будет построено, и покупают квартиру согласно своим ограниченным финансовым возможностям. Вы можете строить здесь эконом-комфорт. Но если приставка «комфорт» требует существенного увеличения стоимости жилья, то стоит задуматься и проанализировать другие факторы – когда планируется построить дороги и крупные торговые центры в этом районе, как будет решаться вопрос с детскими садами и школами и т. д.

Второй уровень – это параметры самого проекта. К ним мы относим:

• качество архитектуры: работали над ней международные архитектурные бюро или местные региональные проектные агентства. Разница есть;

• благоустройство: насколько оно интересное, современное и новаторское;

• технологию строительства: кто генподрядчик, какие инженерные решения применяются;

• параметры квартиры: функциональность планировок, высота потолков, качество отделки, окон, дверей и т. д.

Вот это все – где вы строите, что вы строите – база для определения основной концепции проекта. Преимущества, которые предоставляет локация совместно с параметрами самого проекта, формируют в сознании покупателя определенную ценность. Удовлетворяют те или иные его потребности. Классический пример построения иерархии потребностей – пирамида потребностей Маслоу. Мы адаптировали ее под недвижимость и разработали пирамиду концепции жилья(см. рисунок).

Есть где жить.На нижнем уровне находятся физиологические потребности. Им соответствует жилье, которому мы дали название «есть где жить». Квартира, не отличающаяся комфортом проживания. Она не обеспечивает безопасность и спокойную жизнь (коммунальная квартира, пансионат). Мы не рассматриваем этот тип квартир в данной книге.

Комфортное жилье.Находится на втором уровне пирамиды и обеспечивает потребность в безопасности. К комфортному жилью мы относим квартиры, купленные самостоятельно с использованием различных инструментов доступности и оформленные в собственность, что обеспечивает безопасность. Квартира была выбрана самостоятельно и отвечает собственному в и дению комфорта и стоимости. Как правило, это проекты с какими-то основными элементами благоустройства, расположенные в потенциальном или перспективном районе.

Концептуальное жилье.Закрывает социальные потребности. К проектам такого типа относятся самодостаточные и обособленные проекты с особой концепцией благоустройства, наличием однородного социального окружения.

Яркий пример концептуального жилья в нашей практике – жилой район «Солнечный» в Екатеринбурге. Данную площадку застраивает несколько компаний, но их объединяет мастер-девелопер – компания Forum Group. Она создала единую концепцию жилого района, наполнив его по-настоящему уникальными элементами благоустройства и инфраструктуры. На территории жилого района «Солнечный» планируется создать парк, бульвар, озера и набережную, детские сады, школы и даже хоккейный комплекс. Завершит концепцию ритейл-парк. Таким образом, проект обретает статус самодостаточного обособленного района для проживания, в основе которого лежит комфорт для жителей (описание проекта можно посмотреть на нашем сайте gmk.ru/portfolio/view/id/6).

Статусное жилье и квартира для душив книге не рассматриваются. Это классический пример жилья бизнес– и премиум-класса. Особые проекты, где царит гармония эстетики и последних инженерных решений. Это точно не первая и не единственная квартира. Покупают ее, потому что влюбляются, понимают, что это красиво и качественно. И это стоит именно таких денег.

Итак, вы понимаете, на каком уровне пирамиды находитесь. Если речь идет о первом или втором, то особая концепция проекту не нужна. Вы просто говорите, что строите «хороший дом в хорошем районе по хорошей цене». И все. Второй и третий уровни подразумевают добавленную стоимость. Такие проекты нужно наполнить смыслом, сказать, чем они выделяются среди прочих, нарисовать красивую картинку будущей счастливой жизни. Первое, что передает концепцию, – это название. К нему и переходим.

Прежде всего мы изучаем названия строительных проектов, которые фигурируют в продаже на текущий момент. Это помогает понять, насколько много мусора в информационном пространстве. Проведя подобный анализ, мы все чаще отказываемся от наименования проекта. Парадокс, но сейчас гораздо проще выделиться, не занимаясь неймингом в его классическом понимании. Все дело в том, что сегодня каждый застройщик считает долгом дать своему проекту яркое и броское название. Сколько их, этих банальных «Янтарных», «Звездных», «Радуг» и т. д. Важно понимать, что девелопер, прибегая к неймингу проекта, пытается выделить его среди других и тем самым повысить динамику продаж или стоимость квадратного метра.

На деле получается по-другому. Потребитель теряется в огромном количестве названий. Например, в 2014 году мы разрабатывали коммуникативную стратегию для одной девелоперской компании в Екатеринбурге. На момент изучения различные застройщики продвигали 157 проектов (см. рисунок).

За последние десять лет мы пришли к пониманию, что название должно житьи после сдачи проекта в эксплуатацию! Нельзя называть проект «Спортивным» просто потому, что он расположен рядом с городским стадионом, даже не наполнив его элементарными спортивными площадками. Недопустим «Цветущий парк», в котором забыли посадить деревья. Название, если оно дано, должно жить во всем – в элементах архитектуры, цветах фасадов, благоустройстве и т. д. Люди, живущие на территории вашего проекта, должны называть его именно так, как вы задумали. Если вы догадываетесь, что этого не будет, то давать название бессмысленно. Лучше отказаться.