Сергей Разуваев - До последнего квадратного метра. Инструкция по продажам и маркетингу в девелопменте

Яркий пример полноценной жизни названия – микрорайон «Европейский» в Тюмени. В основе концепции проекта лежит европейский подход к организации жизненного пространства и стиля жизни. Все элементы благоустройства были подсмотрены в разных странах Европы – вот эта красивая лавочка из Польши, а арт-скамейки Enzi из Австрии, светильники из Германии. Когда таких деталей становится много, ментальность жителей меняется. Проводя свою жизнь в «Европейском», человек проецирует на себя основные принципы, заложенные в проекте. Чистота во дворе – не хочется мусорить. Дог-пакеты на столбах – убираешь за своей собакой. С тобой знакомятся соседи – начинаешь сам здороваться и общаться. Спортивные площадки – собираешь команду и играешь. Начинаешь бегать по утрам, кататься на велосипеде по выделенным велодорожкам, парковать машину правильно. Этот пример корреляции между названием концепции и проектом позволил ему обрести популярность и среди агентов по недвижимости, и среди банкиров, и среди жителей. Не забудьте только, что есть комитеты по топонимике, которые могут утвердить придуманное вами название в городской документации, что окончательно закрепит ваши позиции. Описание проекта можно посмотреть на нашем сайте gmk.ru/portfolio/view/id/4.

Самое простое с точки зрения нейминга – назвать дом при точечной застройке. Следующий уровень – это жилой комплекс, если проект состоит из нескольких домов, объединенных одной территорией. Большой жилой комплекс, который включает более четырех домов, целесообразно назвать кварталом. Микрорайон отличается главным образом сроком реализации проекта (более четырех лет) и большими объемами застройки. С точки зрения единиц нейминга в проектах масштаба микрорайона появляются элементы благоустройства и инфраструктуры, которые также подлежат неймингу. Например, кварталы внутри микрорайона, парк или бульвар, площадь, торговый центр. Главное – следовать единой концепции. Жилой район – это, как вы уже догадались, несколько микрорайонов по масштабам и срокам реализации (примерно от восьми лет). Самое сложное и интересное с точки зрения нейминга. Сложное из-за большого количества единиц нейминга, которые нужно уложить в одну концепцию. Интересное, потому что позволяет создать особый мир, войти в историю города.

Если в вашем портфеле до трех проектов, тогда все просто. Существует всего четыре вектора нейминга, и каждый проект вы как-то называете. Или оставляете без имени.

Первый, самый простой – локация: жилой комплекс на ул. Кирова, 5. Данный вектор мы рекомендуем использовать в трех случаях: если локация – ваше уникальное торговое предложение, если масштаб проекта маленький или если концепция проекта простая и не отличается наличием особых УТП.

Второй – это УТП проекта. У вас есть в и дение концепции проекта. Вы проводите конкурентный анализ и понимаете, чем ваш проект отличается от всех остальных. И в названии говорите об этом УТП. (Если вы уверены, что первыми выводите такой проект на рынок, то конкурентный анализ можно и пропустить.) Вы все силы, все внимание потребителя обращаете на эту особенность. Ввести ее в название – лучший способ донести ваше УТП до потребителя.

Например, квартал Novin в Тюмени. На этапе разработки названия мы понимали: то, что будет построено, реализуется в городе впервые. Было задумано столько новых решений, что назвать этот проект иначе, чем Novin, мы не могли. Описание проекта можно посмотреть на нашем сайте gmk.ru/portfolio/view/id/3.

Другой пример – проект «Зеленый город» в Вологде, девелопером которого является компания «Инвестжилстрой». Здесь отражены сразу два УТП. Во-первых, в жилом районе будет посажено более тысячи деревьев и созданы две парковые зоны. Во-вторых, проект масштабен, обособлен и самодостаточен, что делает его отдельным «городом».

Третий – абстрактный. Вы строите хорошее жилье. С архитектурой, актуальной на сегодняшнем рынке, со стандартным благоустройством и квартирографией, в перспективном районе. И нет ничего, что подсказало бы название. Это обычная ситуация. В таких случаях мы рекомендуем использовать абстрактные названия, которые несут в себе какую-то положительную ассоциацию или эмоцию. Например, «Акварель» или «Яркий». Слегка раскрасьте фасады, сделайте детские площадки в цветах радуги – и готово. Но если вы называете проект «Радуга-парк» – это уже УТП. Потому что вы вводите в название парк как элемент благоустройства. И здесь важно, чтобы парк действительно существовал – или рядом, или внутри.

Приведем очень интересный пример нейминга с точки зрения конкурентной стратегии. В Омске один из проектов мы назвали «Квартал романтиков». Это квартал, являющийся частью большого участка, застраиваемого разными компаниями. Проекты-конкуренты в основном не имеют названий или названы по локации. Поэтому в дальнейшем, когда квартал заживет, наше название даст имя всей территории застройки. Потому что люди сами выберут самое красивое название. И это будет «Квартал романтиков», мы уверены.

И наконец, именной. Очень популярный вектор. И, как правило, никак не развивающийся в продукте. Названия по именному вектору применяют тогда, когда проект строится на улице, названной в честь кого-то. Как и в случае с абстрактным вектором, главное, чтобы персона имела положительную биографию и привносила позитивные ассоциации. Тогда они на интуитивном уровне будут переноситься на ваш проект.

Однако когда количество проектов в одном периметре (городе) переваливает за пять и все они разного масштаба и в разной локации, важно определиться. Первый вариант – вы идете по пути индивидуального нейминга и отстраиваете каждый проект в своем портфеле, создавая искусственную конкуренцию. Второй – вы разрабатываете единые правила нейминга для всех проектов, называя их единообразно и неразрывно связывая их с брендом вашей строительной компании. У каждого пути есть плюсы и минусы. Но определиться нужно сразу, как только вы решили расширять свой портфель проектов. Появились новые площадки в планах? Думайте заранее, по какому пути пойдете.

Теперь вы знаете, какой путь нужно пройти, прежде чем появится название. И что оно обязательно должно зажить своей жизнью вместе с обитателями района. Поэтому рекомендуем подумать, нужно ли выдумывать красивое название для проекта или достаточно обозначить его локацию и сосредоточиться на маркетинге самого продукта.

Маркетинг продукта и оформление стройки, рекламная активность во всех ее проявлениях создают поток входящих обращений к девелоперу. Этот поток напрямую или через кол-центр поступает в отдел продаж. В данной книге мы не рассматриваем вариант, при котором непосредственные продажи делегированы одному или нескольким агентствам недвижимости (мы считаем, что продажи – это ключевая компетенция и ее нельзя отдавать сторонним компаниям).