Сергей Разуваев - До последнего квадратного метра. Инструкция по продажам и маркетингу в девелопменте

Отдел продаж – это святая святых. Вы можете сколь угодно рекламировать ваш замечательный проект, но если входящий поток не обрабатывается на должном уровне и ваш офис продаж идет вразрез с тем, что вы демонстрируете в рекламе, то все маркетинговые усилия тщетны. И даже отличный продукт столкнется с проблемами в случае неналаженных бизнес-процессов в отделе продаж.

Как можно быстро (за пару минут) понять, хорошо ли работает отдел продаж и каков его потенциал? Наша методология проста и сводится к первичному анализу воронки продаж (см. в таблице ниже). Если ваша конверсия более чем ¼ (одна сделка на четыре первичных целевых звонка), то рекомендуем внимательно прочитать эту главу.

[1]

Как построена система прохождения сделки в типичной российской строительной компании? Каждый менеджер занимается всем – и продает, и оформляет ипотеку, и встречает, и даже выдает ключи. Или такой вариант: менеджер консультирует, но не продает, а продает другой менеджер, который вот-вот подойдет. Мы уверены, что в основе эффективного отдела продаж лежат продуманные бизнес-процессы и четкое распределение должностных обязанностей. Готовы поделиться своими наблюдениями, опытом и поговорить о главном.

Первое, что нужно сделать, – это провести разделение на фронт-офис и бэк-офис. Бэк-офис – это сервисная часть отдела продаж. Там располагаются юристы, касса, гарантийный отдел, администратор, водитель. Чаще всего эти функции недооценены. Но мы бы хотели начать именно с него, так как считаем, что менеджеры должны продавать. Хороший менеджер стоит дорого и должен уметь продавать. Организацией процесса заключения сделки пусть занимаются другие люди. Если у вас все иначе, то считайте, что значительную часть своего рабочего времени ваш менеджер не продает. Если перевести в денежный эквивалент, вы недосчитаетесь миллионов. После этого вопрос об организации бэк-офиса быстро решается.

Фронт-офис – это место, где находятся менеджеры. Здесь заключаются сделки, то есть вы зарабатываете. Классическая структура эффективного отдела продаж должна выглядеть так (см. рисунок).

Функции сотрудников отдела продаж могут меняться в зависимости от специфики компании, ее размера, задач и рынка, но обычно они заключаются в следующем.

Эффективно, если слова «и маркетингу» мы исключаем из скобок. Маркетинг призван продавать. Эти два понятия неотделимы. Поэтому человек, отвечающий за результат продаж, должен отвечать и за маркетинг, который готовит этот результат. В основе обязанностей ДПиМа (директора по продажам и маркетингу) лежит согласованное планирование. Планирование продаж по всем показателям – сделкам, сумме заключенных договоров, поступлениям, стоимости квадратного метра, площади проданных объектов. А также согласование этих планов с вышестоящим руководством. Затем данные планы превращаются в задачи для руководителей сектора продаж и маркетинга. А уже эти люди думают, при помощи каких мероприятий они будут выполнять планы. Важно, чтобы планы продаж были реальными. Постоянное завышение планов и их неизменное невыполнение может демотивировать любой отдел продаж уже через три месяца. Поэтому главная обязанность директора – регулярно корректировать эти планы. Но так, чтобы не срывать результат по итогам года. ДПиМ наделен еще одной важной функцией – он устанавливает отношения с ключевыми банками и агентствами недвижимости и поддерживает их на высшем уровне. Также он является медийным лицом, поэтому досконально должен знать продукт и идеологию компании. Мы не затронули огромный пласт работы ДПиМ, касающийся маркетинга продукта. Но это отдельный разговор.

Для нас директор по продажам и маркетингу – это человек, который прежде всего поверит в задачу собственника (совета директоров, правления). Затем он ее раскладывает на блоки – продукт, цена, сбыт, продвижение. И транслирует ниже. Он верит в идею, способен прочувствовать и воспроизвести ее на любом уровне.

Это представитель директора по продажам и маркетингу в отделе продаж. Если ДПиМ не находится в офисе продаж постоянно, то руководителя сектора продаж можно видеть там круглосуточно. Он занимается оперативным планированием, получением немедленного результата. Распределяет план по менеджерам, следит за его исполнением, проводит встречи и вникает в каждую трудную сделку. Этот человек следит за всеми бизнес-процессами в офисе продаж. Он помнит все текущие цифры, информацию обо всех ключевых партнерах. Если в структуре отдела продаж не выделен отдельный менеджер по работе с дебиторской задолженностью, то и эту функцию выполняет руководитель.

Хороший руководитель сектора продаж – это хороший проводник поставленных задач. Он способен донести до любого менеджера указания руководства и сделать так, чтобы каждый менеджер поверил в реалистичность планов и цены, преимущества продукта, эффективность продвижения.

Это наше все. Его главная задача – услышать от посетителя: «Где касса?» или «Где поставить подпись?» Главный вопрос в том, сколько должно быть таких менеджеров. Как правило, один менеджер может заключить 25 договоров в месяц. Это максимум. Такой результат показывают высокопрофессиональные, хорошо обученные менеджеры, которые находятся в комфортной среде. У них есть сервисная служба, их ценят и кормят на работе, их мотивацией активно занимаются. Ниже мы поговорим о мотивации и обучении менеджеров.

Строительство – доверительный бизнес. И доверие должно быть на всех уровнях. Верит менеджер – значит, верит покупатель. Менеджер должен понимать поставленные перед ним задачи, принимать систему, в которой работает. Любить продукт, жить в ваших квартирах. Только тогда он способен продавать «от всего сердца».

До начала 2015 года менеджеры жили и работали в парадигме входящего потока. После того как входящий поток значительно снизился, а планы продаж остались на прежнем уровне, нужно было принимать решение, как работать дальше. Наш партнер решил заниматься прямыми продажами. Сделать выбор ему помог бизнес-тренер Станислав Кузавов – настоящий профессионал в своем деле. Согласно избранному методу каждый менеджер звонит покупателям, которым продал квартиру два-три года или пять лет назад. Они, как правило, самые лояльные. Менеджер договаривается с агентствами недвижимости о том, что будет обзванивать их потенциальных клиентов, а при совершении сделки засчитывать риелтору агентское вознаграждение. Менеджер берет у банков базу клиентов, которые получили отказ по решению о выдаче ипотеки. Активный менеджер может совершить десяток звонков в день. Результат появится через три-четыре недели после начала использования нового метода. Таким образом, модель кардинально поменялась. Теперь менеджер не только обрабатывал входящий поток, но и сам его инициировал. Так, «благодаря» санкциям, кризису и дешевой нефти мы научились искать эффективные точки роста.