Мурат Тургунов - Продажи невидимого. Продавать услуги легко, если знать как

✓ Станьте лучшим экспертом в своей отрасли, пусть каждый игрок команды отвечает за свой участок, как в компании Superjob.

✓ Не хамите. Не конфликтуйте. И будьте добрее своих конкурентов, как сотрудники «Мегафона».

Предоставляемые услуги легко копировать, а вот отношение к клиентам – очень сложно.

Задача конкурентной разведки заключается в том, чтобы вы могли реагировать на возражения по поводу конкурентов, например, когда говорят: «Мы покупаем дешевле», «Чем вы лучше других поставщиков?» и т. п. Также она состоит в том, чтобы вы могли сделать уникальное торговое предложение потенциальным клиентам.

Как реагировать на возражения относительно конкурентов? Далее приведены самые простые методы работы с подобными возражениями.

Метод № 1. «Ложка дегтя в бочке меда».Техника критики конкурентов «Ложка дегтя в бочке меда» заключается в том, что вы все время хвалите эти компании и в середину рассказа вставляете реальную историю их серьезной неудачи. Примеры :

✓ «CRM-системы фирмы X очень удобные.

Правда, с недавних пор к нам начали переходить из этой системы, поскольку у них обнаружились недостатки. Может быть, это временные неудобства?»;

✓ «Вода компании Y очень полезна и имеет хороший вкус. Правда, у нее сильная минерализация и ее нужно пить только по

назначению врача. Лишние соли вредны. Но это ваш выбор – брать ту или иную воду. Наша вода более мягкая».

Метод № 2. Сравнение достоинств и недостатков.Это более изысканный и галантный способ критики и конкурентной борьбы. Можно сказать: «Да, у нас с конкурентом существуют (следующие общие достоинства). Вместе с тем у него есть (следующие особые недостатки). Тогда как мы имеем (следующие исключительные достоинства)».

Пример: «Да, и мы, и компания X работаем на рынке страхования уже более 60 лет и входим в тройку лидеров. Вместе с тем в компании X полис действует только по России, тогда как у нас территория действия – все страны СНГ, что позволяет вам…»

Как-то я провел тренинг для одной крупной компании по оптовым продажам товаров для животных. Когда речь зашла о конкурентах и конкуренции, я дал несколько советов, например: «О конкурентах нужно говорить как о покойнике: либо хорошо, либо ничего. Лучше ничего!» И руководитель запомнил мои слова. Через год в этой компании решили провести тренинг для продавцов и для разнообразия пригласили нескольких консультантов, которые проводят тренинги по продажам.

И тот руководитель (мой бывший и, надеюсь, постоянный клиент) каждому консультанту задал вопрос: «Что вы думаете о тренере Мурате Тургунове?» По его словам:

✓ один консультант рекомендовал меня;

✓ один тренер сказал, что не слышал обо мне;

✓ трое из них рассказали все, что обо мне думают.

Клиент позвонил мне и сообщил: «Раз тебя ругают другие тренеры, значит, с ними что-то не так». А потом попросил, чтобы я повторно обучил продавцов навыкам продаж. Вот такой поворот дел.

Когда я встречаюсь с руководителями компаний и их продавцами, как правило, задаю вопрос относительно конкуренции и конкурентов. Если они скажут, что дружат или в хороших отношениях с ними, я пойму, что у них «с ориентацией» все в порядке.

Иногда на переговорах клиенты тоже задают мне каверзные вопросы типа «Что вы думаете о таком-то консультанте?». Как правило, я отвечаю что-то нейтральное: «Ничего плохого не могу сказать о профессиональных качествах, поскольку не был на его тренинге, и ничего хорошего не могу сказать по той же причине. Уверен: человек он умный и порядочный. А вы можете сравнить нас по опыту в бизнесе, публикациям, рекомендациям и другим параметрам».

Вот еще несколько советов по поводу того, как нужно относиться к конкурентам.

✓ Только глупые продавцы относятся к конкурентам враждебно.

✓ Если вы будете нападать на них как на врагов, они будут защищаться и перейдут в контратаку. Вам нужны лишние «горячие точки»?

✓ От ненависти к конкурентам будете страдать только вы.

✓ Когда ругаете конкурентов, создается впечатление, что вы не уверены в собственном продукте.

✓ Как правило, ругают соперника, если считают, что он сильнее.

✓ Заметка для руководителей! Если хотите стать настоящим лидером, уважайте конкурентов и дружите с руководителями конкурентной компании.

✓ Слишком много плохого у них и слишком много хорошего у вас – такие утверждения вызывают недоверие и настораживают клиентов.

✓ Неважно, ругаете или хвалите – вы делаете им бесплатную рекламу. Вам это нужно?

✓ У вас не должно быть врагов. Не стоит воевать, противостояние вам дороже обойдется.

✓ Конкурентная борьба – это как игра в шахматы. Если один раз проиграли – ничего страшного, проанализируйте свои ошибки, придумайте победную стратегию и возьмите реванш.

✓ Продавец постоянно должен следить за своими конкурентами: изучать их рекламу, наблюдать

за ними на выставках и конференциях, общаться с их клиентами и т. д. Продавец должен убедиться в том, что любые признаки недовольства клиентов вашего конкурента доходят до ваших конкурентов. И этим нужно умело вовремя воспользоваться.

✓ При насыщенном рынке, особенно во время кризиса, нелегко найти «свободных» клиентов. Нужно отметить ключевых и бороться за их заказы, исходя из того, что ваши конкуренты с ними уже работают.

✓ Вам нужно узнать, насколько отношения вашего конкурента и его клиента давние, прочные и даже личные. Есть ли ниша, в которой можно победить? А может, клиенту нужен более качественный товар? Подумайте, как и с каким товаром-«тараном» вы можете войти в эту компанию.

✓ У вас есть информация, кто из конкурентов растет, набирает штат либо уходит, сдает позиции?

✓ Попробуйте получить информацию о конкурентах через тех, кто дружит и с вами, и с ними. Это могут быть ваши партнеры, общие поставщики, бывшие и потенциальные клиенты.

✓ Не забывайте: они не только вам говорят о ваших конкурентах, но и о вас – им. Поэтому подумайте, где у вас может существовать утечка информации.

✓ Обязательно узнайте, как и чем конкуренты поощряют своих лояльных покупателей, какие методы используют для удержания ключевых клиентов.

✓ Вы должны убедить ключевого клиента в существовании риска, который возникает в результате критической привязанности к одному поставщику.

✓ Разработайте досье на ключевых конкурентов: их сильные и слабые стороны, основные клиенты и т. д. Пользуйтесь этой информацией во время переговоров и тендеров.