Сергей Щербаков - Вскрытие инфобизнеса. Всё о том, как устроен инфобизнес изнутри и что с этим делать нормальным людям

Собственно, именно этот спектр проблем мы будем решать в книге, которую вы держите в руках. Аргументированная критика инфобизнеса, отделение зерен от плевел и, по возможности, оздоровление рынка.

«От „технарства“ к базовым концепциям».

История Василия Смирнова

Я был стопроцентным «технарем». SEO, контекстная реклама, немного компьютерного администрирования и сетевого «железа» – все своими руками и головой. Затем, в какой-то момент я оказался в Бегуне – на тот момент он готовился к продаже самого себя компании Google (правда сделку вроде как заблокировала ФАС). Именно там я всерьез погрузился в пучины механизмов контекстной рекламы. После Бегуна, из которого я тоже ушел, была череда разномастного фриланса и офисной работы.

…Однажды, мне пришлось сотрудничать с довольно большой компанией (назвать ее, увы, не могу), в которой насаждалась практика внутреннего обучения – то есть брали «спеца» из какого-либо подразделения и «спец» проводил мастер-класс по своей экспертной теме. Вот и мне предложили провести мастер-класс по контекстной рекламе. Это был мой самый первый опыт подобного рода.

Что ж… Я подготовил презентацию, напихал туда всякого интересного и небанального, того, что вообще было в ходу в «контексте» на тот момент. В час «Х» набился полный зал директоров по маркетингу, маркетологов, сотрудников, занимавшихся контекстной рекламой и, почему-то, SEO-специалистов.

В итоге, я им «зажег» на полтора часа как знал и умел на тот момент. А затем посыпались вопросы, возник неподдельный интерес, дискуссия… Ближе к вечеру, охрана принялась выгонять нас из здания, а люди преследовали меня в коридоре, брали за рукав и просили: «Посмотри нашу рекламную кампанию, пожалуйста». Тогда-то я и открыл для себя такой факт, что в контекстной рекламе на таком уровне детализации эти люди не понимают ни черта.

Когда же я присмотрелся к их рекламным кампаниям, у меня остатки волос на голове зашевелились – такой там был мрак и ужас. Все ихние контекстные проекты вели маститые рекламные агентства. Именитые, распиаренные и раскрученные агентства, покрытые геройской славой, которые зажигают в России с миллионными бюджетами. И сделано это все было большей частью ну просто «вырви глаз». И это был первый звоночек, что в «консерватории что-то не так».

До 2012 года инфобизнесмены и иже с ними были для меня где-то в фоне. Я очень смеялся, когда натыкался на сайты с огромными «простынями» текста и выделениями желтым цветом; со сканом подписи на полстраницы и отзывами, которые будто один человек под копирку писал. Очень смеялся. Потому что не понимал – что это вообще такое, что за дикость…

Долгое время следил за тем, что делал Дмитрий Кот и даже прошел у него несколько тренингов – пытался учиться копирайтингу. У Павла Давыдова на нескольких обучающих мероприятиях побывал. И вот однажды у него-то, у Павла, наткнулся на мысль, что, оказывается, весь этот инфобизнес идет с Запада… Следующим шагом я отправился на Amazon.com скупил всего Дэна Кеннеди, который там продавался, и начал читать в оригинале. Затем скупил все книги авторов, на которых ссылался Дэн, и тоже прочел. И все равно, не могу сказать, что к тому моменту уже «проникся» или был «инфицирован» – просто удовлетворял интерес: что же это такое делают за океаном, как они умудряются, написав одно письмо, зарабатывать тысячи и сотни тысяч долларов? Меня интересовал сам механизм.

Поворотной точкой моего интереса к инфобизнесу стало обучение у Петра Пономарева. Кстати, могу смело сказать, что это единственный реальный гуру по интернет-магазинам в России и на Украине. Однажды Петр в своей мастер-группе очень доходчиво объяснил, что же такое инфобизнес, откуда он взялся и зачем вообще нужен. Вот тогда-то паззл и сложился – что называется «щелкнуло». Я понял, что Петр тоже начинал с Дэна Кеннеди, Андрея Парабеллума, и еще многих и многих других экспертов США. Инфобизнес (а за ним и копирайтинг) открылись мне с совершенно новой стороны. Сам Петр покорил меня своей компетенцией, экспертностью, способом подачи материала. Я до сих пор его письма перечитываю. Даже моя «Рассылка выходного дня» во многом моделируется с Петра. Самое нужное, что я вынес от Пономарева – это то, что я не хочу работать с интернет-магазинами вообще.

Так вот я начал копать глубже. И вдруг открыл для себя Драйтона Бёрда, Клода Хопкинса, Джона Карлтона, Джея Абрахама. Огромное спасибо Олегу Павлову за то, что он продвигает его в России (Джея ведь «МИФ» отказался издавать), Джона Янча, Рона Айпака, Джо Шугермана и многих, многих других. Учился у некоторых из них напрямую (например у Перри Маршалла, Рона Айпака и Джона Янча, а пока писалась эта книга – у Гленна Ливингстона). В конце концов, я понял, что все это ничто иное, как direct response marketing (маркетинг прямого отклика). И корни многого из того, что сейчас происходит в интернет-маркетинге во всем мире, растут именно отсюда. Перечисленные специалисты фактически все время говорили и писали именно о нем. Да и инфобизнес, в том числе, работает именно на этом движке – на маркетинге прямого отклика.

Так я стал проповедовать маркетинг прямого отклика в России. При этом мои клиенты (когда-то у меня было рекламное агентство) реагировали именно так, как это описывает Дэн в своих книгах – они недоумевали, как такая простая концепция может быть такой мощной. Но результаты были, результаты были налицо и некоторые клиенты просто выли от восторга.

Таким образом от «технарства» я пришел к «идеологической работе». И, как ни странно, именно инфобизнес – лучший способ нести идеологию в массы (не зря Андрея «Парабеллума» Косырина одно время активно «вербовали» в политику).

Львиная доля Голливудской продукции заждется на идее «волшебной таблетки», которая меняет все и сразу. Питера Паркера укусил паук, над

Халком какие-то там эксперименты ставили, Бредли Купер из «Области тьмы» закидывался «NZT», ну и, конечно, апофеоз этой идеи – сцена знакомства Нео с Морфеусом в «Матрице». В итоге, мы имеем поколение супергероев, которые рвутся решать глобальные проблемы современности (консультировать большой бизнес, продвигая его в светлое будущее), но не готовы хоть сколь-нибудь всерьез работать над собой. У нас полно этих самых человеков-пауков, Халков, непризнанных гениев и тех, кто «был избран». А вот банальных исполнителей (пекарей-токарей-менеджеров…) остро не хватает. Потому что, чтобы действительно стать кем-то, надо сначала побыть Папой Карло…

Вопрос на засыпку: как вы думаете, какая самая больная мозоль и самая большая проблема у крупнейших предпринимателей СНГ? Вы будете смеяться, но эта мозоль – ТОП-менеджмент. Количество людей, которые умеют работать настолько хорошо, чтобы отвечать за это головой и зарплатой так критически мало, что за них идет война, а на них идет охота (а вы думали откуда появился термин head hunting?). Им готовы платить в 5—10-20 раз больше, чем обычным офисным сотрудникам, но их нет… Потому что когда приходит время умолкнуть и делать, выясняется, что говорить и учить других легче.