Геннадий Жариков - Маркетинг и его особенности в России

Даниэль Старч был неоднократно награждён за свой вклад в маркетинговые исследования. В 1951 году он был избран в Маркетинговый Зал Славы Американской Маркетинговой Ассоциации. В тот же год Старч был представлен к награде Паул Д. Конверси за вклад в развитие образования в области маркетинга.

Проблема «озоновых дыр».Во всем мире выросла озабоченность возникновения в воздушном слое Земли участков с низким содержанием озона, защищающим живые организмы от ультрафиолетового излучения. Выявили и виновника – хлорорганические соединения – фреоны, используемые в холодильных агрегатах. Срочная замена фреонов на другой тип веществ. Убытки во всех фирмах, производивших холодильное оборудование. Оказалось, что это все «утка». Хороший маркетинговый ход маленькой фирмы, имевшей патенты на другой тип хладоагента. А все у нее купили патенты.

Реклама шампуней,часто не соответствующая действительности. Часто шампунь не меняется, а только упаковка с новыми надписями. Нельзя за пару раз применения шампуня коренным образом улучшить волосы – это знают все женщины. Но все покупаются на обещания. Так на них действует хорошо организованная реклама.

Существует множество известных ученых, как Филип Котлер, Теодор Левитт, Майкл Портер и др., которые создали произведения, оказавшие значительное влияние на развитие и становление маркетинга, как науки.

Закон Парето.Сто лет назад выдающийся итальянский математик, экономист и социолог Вильфредо Парето, исследуя распределение доходов в Англии и Флоренции в 18–19 веках, пришел к выводу, что 20 % наиболее богатых семей принадлежит 80 % собственности и доходов. Не имеющий логического обоснования принцип Парето действует почти как непреложный закон. Из него следует, что из всего числа потребителей 20 % клиентов приносят 80 % прибыли.

Так известно, что из всех употребляющих пиво 20 % являются «истинными» любителями. На их долю приходится 80 % всего выпиваемого в мире пива. То же касается отдельных стран и регионов России. Половину всех купленных сигарет выкуривают «никотиноманы» – те, кто выкуривает по 20–25 штук в день и более. Доля таких курильщиков составляет не более 20 % от их общего числа. Аналогичные пропорции наблюдаются практически на всех потребительских рынках: чая и кофе, мороженого, косметики, книг и журналов, мебели и бытовой техники.

Корни дискуссиио необходимости теоретического развития маркетинга можно отнести к написанным в 1940-х гг. статьям Линдона Брауна, а также Роя Олдерсона и Ривиса Кокса. Причина появления интереса к теории в маркетинге объяснялась Олдерсоном Р. и Коксом Р. отчасти как интеллектуальное любопытство и отчасти как «следование за лидером». «Когда некоторые люди начинают сильно и по-настоящему интересоваться чем-то, другие тоже обращают на это внимание и следят за тем, что происходит». Они утверждали, что в основе интереса к теории лежат два ключевых элемента:

1) ученые, изучающие маркетинг, как не пытались, создали всего несколько точных, всеобъемлющих и значительных общих правил, принципов и теорий;

2) вера в то, что они мало чего добились при установлении фундаментальных проблем, а еще меньше при разработке методик решений данных проблем.

Нужна была стройная теория не только для создания общих правил, но и потому что она помогла бы маркетологам лучше управлять своими исследованиями. «Только стройная теория маркетинга позволит начать анализ таких проблем на уровне, стоящем выше эмпирического искусства, а также создать истинно научные критерии для установки гипотез и выбора фактов, посредством которых можно было бы их протестировать». Эти аргументы получили широкую поддержку Вильяма Баумоля, который, между прочим, установил, что «факты безмолвны», а, следовательно, теория должна описать и объяснить действия фактов.

Самой популярной и самой цитируемой работой на эту тему является статья Т. Левитта «Маркетинговая миопия». Она наглядно демонстрирует потребность в более широком понимании маркетинговых функций и указывает на огромное значение маркетинга для выживания организации. Р. Олдерсон в присущей ему острой манере предлагает свое понимание маркетинга. По его мнению, маркетинг как наука опирается на экономику несовершенной конкуренции, его задача состоит в анализе направленной на разрешение тех или иных проблем деятельности потребителей и фирм и подкреп ляется заимствуемыми у общественных наук концепциями.

Первые попытки разработки теории потребления связаны с целым рядом ключевых фигур обществоведения XIX–XX веков. К. Маркс выдвинул идею товарного фетишизма. Американец Т. Веблен в конце XIX в. предложил теорию показного (престижного) потребления. Немецкий социолог Г. Зиммель выдвинул ряд ключевых идей теории моды. Немецкий социолог и экономист В. Зомбарт предложил концепцию роскоши. Другой немецкий социолог М. Вебер сформулировал концепцию статусных групп и протестантской этики.

Впервые курсы маркетинга стали читаться в американских университетах в 1902 г. Но лишь в конце 1920-х – начале 1930-х гг. преподаватели, которые читали эти курсы, стали считать себя более маркетологами, чем экономистами. В течение 1930-х гг. создание Американской маркетинговой ассоциации и создание периодического органа – «Journal of Marketing» – символизировали уже отделение маркетинга от экономической теории. Развитие «Поведения потребителя» как отдельной учебной дисциплины началось в США в 1950-е гг. в рамках кафедр маркетинга коммерческих колледжей и бизнесшкол.

Для маркетинговых исследований потребительского поведения с самого начала было характерно фокусирование внимания на отдельном индивиде-потребителе. Как верно заметил один критик, маркетологи изучали потребителя как изучают рыбу рыбаки, а не ихтиологи. При таком подходе потребности потребителя рассматриваются как врожденные, а не сформированные обществом или рынком, поэтому фирмы стремятся поймать потребителя «на крючок», предлагая товары или услуги, удовлетворяющие эти потребности лучше, чем то, что предлагают конкуренты. Таким образом, традиционные маркетинговые исследования потребительского поведения близки к концепции рационального экономического человека (Belk).

В 1950-е гг. в Америке вошли в моду так называемые «мотивационные исследования», строившиеся на глубоких интервью и тесно связанные с традицией психоанализа, идущей от З. Фрейда. В начале 1960-е гг. в исследованиях потребительского поведения появились новые веяния, пришедшие из психологии. В их основу было положено понимание потребителя как информационного процесса. Потребитель уподоблялся компьютеру, получающему и перерабатывающему информацию для подготовки решения относительно выбора товара или услуги. Это направление в изучении потребительского поведения сомкнулось с изучением процессов познания в психологии. Первые учебники по потребительскому поведению строились в основном в рамках такого понимания проблемы, хотя туда и вставлялись некоторые темы, касающиеся культуры, субкультуры, групп, классов, влияния семьи и личности (Belk).