Геннадий Жариков - Маркетинг и его особенности в России

Школа маркетинг-менеджмента, возникшая в конце 50-х– начале 60-х гг., неразрывно связана с концепцией маркетинг-микс, заключающейся в последовательной реализации функций анализа, планирования и контроля. Как и в случае с большинством примеров смены научных парадизм, заслуги здесь нельзя приписывать лишь какому-то одному исследователю. Среди тех, кто внес наибольший вклад в развитие новой школы, были Джоел Дин, Питер Друкер, Тед Левитт, Э. Джером Маккарти, Нил Бурден и Филипп Котлер. Труды Дина и Друкера, написанные в начале 50-х гг., во многом предопределили развитие положений, впоследствии названных «четырьмя «Р» маркетинга». В них говорится о том, что задача маркетинг-менеджера состоит в нахождении уникальных решений маркетинговых проблем путем управления четырьмя составляющими: продуктом, ценой, размещением и продвижением.

В конце 1960-х – начале 1970-х гг. маркетинг превратился едва ли не в доминирующую социальную деятельность, а внимание исследователей сконцентрировалось на анализе управления процессами обмена. В работе Р. Баллоцци, описывающей природу и динамику рыночного обмена, делается акцент именно на этом аспекте маркетинга. Ф. Котлер и С. Леви, первыми представившие новый взгляд на маркетинг, считают, что маркетинговая деятельность не ограничивается сферой бизнеса, но может быть распространена и на все прочие виды организационных структур. Во время написания этой статьи подобная позиция казалась, мягко говоря, странной, сегодня же она принята повсеместно.

Серьезный обзор идей школы маркетинг-менеджмента представлен в статье Фредерика Уэбстера – младшего «Меняющаяся роль маркетинга в корпорации» появившейся в 1992 году. Он изучил перемены, происходящие в сфере маркетинга (особенно в маркетинг-менеджменте), как определенной отрасли знания одновременно теоретического и практического свойства и в указании на необходимость создания новой внутрифирменной парадизмы маркетинга».

Горизонты маркетинговой теории продолжают расширяться. В последнее десятилетие тезис о глобальном характере маркетинга получил всеобщее признание. Все большее внимание стало уделяться социально-этичному маркетингу.

1. Потребности покупателей.

2. Жизненный цикл товара.

3. Классификация рынков.

Потребность.Любой человек для поддержания основных жизненных функций, а также для достижения комфорта, расположения друзей и близких, или под воздействием других мотивов вынужден что-то приобретать. Причем эти действия могут исходить как из внешних, так и из внутренних причин.

Различают нужду, потребности и запросы.

Нужда – это испытываемый человеком недостаток в чем-либо необходимом. Например, жажда, ногам холодно зимой. Нужды не изобретены маркетологами, а обусловлены человеческой природой.

Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и индивидуальностью человека. Например, желание выпить не воду, а сок; купить теплые сапоги.

Запросы – потребности потребителя, подкрепленные его покупательной способностью. Сопоставляя свои потребности с имеющимися в его распоряжении ресурсами, потребитель предъявляет спрос. Например, человек хочет выпить апельсиновый сок фирмы «СевенАп»; женщина мечтает купить модные сапоги из натуральной кожи.

Психологические причины для покупки (по Маслоу)

Люди планируют свои расходы в соответствии с имеющимися деньгами.

Покупатели, исходя из этой градации потребностей, в первую очередь заботятся об удовлетворении основных жизненных потребностей (еда, вода, одежда, жилище…).

Затем люди заботятся о своей безопасности: металлические двери, надежная крыша дома, высококачественные (не ломающиеся, с различными системами безопасности) автомашины, профилактика болезней…

В третью очередь люди тратят деньги на товары, показывающие их принадлежность к определенному классу (статус): преподаватели покупают костюмы и галстуки, бизнесмены покупают дорогие портфели и телефоны.

В целях самооценки, покупатели не просто выбирают товар, а, желательно, высокого качества, чтобы подчеркнуть свое благосостояние, ходят в дорогие бутики, покупают фирменную одежду. Это не сказывается на удобстве ношения (в джинсах удобнее), но престижно!

Для удовлетворения своих амбиций, чтобы показать свою уникальность, миллионеры покупают футбольные клубы, дорогие яхты, автомобили престижных моделей.

Аналогично поступают на промышленных предприятиях, при планировании своих затрат.

Потребностиможно разделить на следующие основные виды: 1. Естественная – потребители выбирают и покупают что-то конкретное для поддержания основных жизненных функций (пища, одежда, проживание и т. д.). В основном приобретение чего-либо носит случайный характер и связано с состоянием покупателя (причина и время покупки, финансы, близкое окружение или жизненный опыт и т. д.). Естественная потребность в чем-либо складывается на основе длительного присутствия на потребительском рынке традиционных для данного региона и группы потребителей предложений, то есть становится традицией. Общение производителя или продавца с потребителями (реклама) не оказывает влияния на потребителя или его влияние незначительно;

2. естественная созданная потребность – предложение до определенного времени было чужеродно традициям и нравам потребителей, но из-за массовой и эффективной рекламы стало необходимым и желаемым. То есть предложение стало естественным для аудитории потенциальных потребителей.

Пример: шампуни, йогурты, сухие завтраки из хлопьев…

3. естественная воссозданная потребность – предложение было знакомо и желанно потребителям, но за счет каких-либо событий (экономических, политических, обмана и т. д.) было забыто и приобрело негативный оттенок во взглядах публики. За счет умелой и эффективной, но непродолжительной рекламы ему опять вернули хорошую репутацию у потенциальных потребителей.

Пример: предметы роскоши→война→восстановление потребностей (модные платья, предметы роскоши; черная икра→запрет на отлов осетров→вновь потребление…).

4. вынужденная – действия потребителей по приобретению чего-то конкретного из ряда аналогичных или подобных товаров могут носить вынужденный характер, например приобретение лекарств не в самых красивых упаковках и дешевых, а по рецепту врача; закупка автозапчастей к определенной модели автомобиля, хотя и дорогих. Этим очень часто пользуются производители и продавцы для увеличения объема продаж своей продукции, которая не пользуется спросом, так как ни чем не превосходит подобные продукты, а зачастую уступает им по основным характеристикам;