Михаил Гончаров - Основы маркетинга и консалтинга в сфере образования

Экспериментальные исследования – это, как правило, манипулирование независимыми переменными для установления уровня их влияния на зависимые переменные при контроле за неизменными, неизучаемыми параметрами. Например, с помощью экспериментальных исследований изучают влияние цены на спрос либо на рыночную долю товара, а также эффективность вариантов рекламных кампаний. К экспериментальным можно отнести пробные исследования различных новых товаров (услуг), тестирование рынков, упаковки и т. д. Экспериментальные исследования бывают лабораторные и полевые. При проведении лабораторных исследований создаются искусственные условия, позволяющие исключить побочные факторы, широко применяется компьютерная техника. Полевые исследования проводятся в реальных условиях.

Описательные исследования используются для оценки существующих маркетинговых ситуаций, проблем, рынков. Они позволяют ответить на вопросы: «кто?», «что?», «как?», «когда?», «где?», но не дают ответа на вопрос «почему?». Описательные маркетинговые исследования целесообразно проводить для выявления потребностей клиентов. С этой целью маркетологи определяют, кто является потребителем товаров фирмы, где потребители покупают эти товары, когда они более активно их приобретают.

Оправдательные исследования нацелены на проверку имеющихся гипотез, суждений или мотиваций. Их целесообразно проводить, например, при проверке причин изменения отношения потребителей к товару, рыночной доли предприятия и др.

Процесс маркетингового исследования включает в себя ряд последовательных этапов и процедур.

1. Определение проблемы и целей исследования.

1.1. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований.

1.2. Определение проблемы.

1.3. Формулирование целей маркетинговых исследований.

2. Разработка плана исследований.

2.1. Выбор методов проведения маркетинговых исследований.

2.2. Определение типа требуемой информации и источников ее получения.

2.3. Определение методов сбора необходимых данных.

2.4. Разработка форм для сбора данных.

3. Реализация плана исследований.

3.1. Сбор данных.

3.2. Анализ данных.

4. Интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства (подготовка и презентация заключительного отчета).

Для получения достоверной и надежной информации методы проведения маркетинговых исследований следует выбирать с учетом ресурсных возможностей организации. В настоящее время в учебной литературе рассматриваются многочисленные методы. Так, Г. Черчилль в своих исследованиях [8] рассматривал следующие методы, используемые в маркетинговых исследованиях, разделив их на три группы.

Общенаучные методы включают:

• системный анализ – позволяет рассматривать каждую рыночную ситуацию как объект для исследования внутренних и внешних причинно-следственных связей;

• комплексный подход – дает возможность рассмотреть маркетинговую ситуацию разносторонне, во всех ее проявлениях;

• программно-целевое планирование – используется при стратегическом и тактическом планировании на предприятиях.

Системный анализ и комплексный подход очень тесно взаимосвязаны и не могут быть реализованы отдельно.

Аналитико-прогностические методы включают:

• линейное программирование;

• теорию массового обслуживания;

• теорию связи;

• теорию вероятностей;

• сетевое планирование;

• методы деловых игр;

• экономико-статистические методы;

• экспертизу.

Методические приемы – это методы, заимствованные из разных областей знаний: социологии, психологии, антропологии, экологии, эстетики, дизайна.

Помимо указанных выше применяются (особенно при поиске инновационных решений) творческие методы [6]. В эту группу входят:

• метод «мозгового штурма» – может применяться при слабоструктурированной проблеме, когда требуется выработка новых идей и при этом невозможно использовать рутинный подход; его успешная реализация зависит от готовности участников (их должно быть шесть— восемь человек) отказаться от привычных схем мышления и высвободить свою творческую энергию;

• метод синектики – основывается на результатах исследования творческих процессов, на принципе рекомбинации – соединении не связанных по своей сути элементов знаний; для анализа какой-либо творческой проблемы формируются ассоциации из области природы, техники, политики и общества, таким образом, т. е. через мышление с помощью аналогий, можно получить видение проблемы с разных точек зрения;

• метод бионики – переносит принципы развития растительного и животного мира на разработку товаров и технологий (по своей сущности близок к методу синектики).

В последние годы в российской практике маркетинговых исследований очень широко используются методы социологических исследований, экономико-математические методы, методы экспертных оценок.

Методы социологических исследований [6] стали применяться в маркетинге с начала 20-х гг. XX в. Они подразделяются на количественные, качественные и комбинированные.

Количественные исследования проводятся при больших выборках респондентов (не менее 150–200 человек). Респондентам задают вопросы: «сколько? как часто? кто? что? когда?». Такие вопросы не являются дискуссионными и подразумевают четкие ответы. Количественные исследования проводятся с помощью персональных интервью, телефонных и почтовых опросов, а иногда мониторинга. Их результатом являются репрезентативные численные данные. Например, к количественным исследованиям относятся: определение емкости рынка, сегментация рынка, расчет оптимальной рыночной цены, оценка конкурентоспособности товара или услуги и др.

Качественные исследования проводятся при малых выборках. Респонденты отвечают на вопросы: «почему? как? лучше или хуже?». В данном случае ответы подразумевают дискуссионность. Примером качественных исследований является изучение отношения потребителей к товару, товарной марке, к рекламе, уровню сервисного обслуживания.

Комбинированные исследования, как следует из названия, представляют собой сочетание количественных и качественных исследований.

Среди экономико-математических методов в маркетинговых исследованиях наиболее часто используются корреляционные и регрессионные методы, теория игр, теория массового обслуживания, линейное и нелинейное программирование, кластерный анализ.

Корреляционные и регрессионные методы удобны для установления взаимосвязи между группами переменных, характеризующих маркетинговые ситуации.