Михаил Гончаров - Основы маркетинга и консалтинга в сфере образования

Исследование товара (услуги) – одно из основных направлений маркетинговых исследований. Главной целью исследования любого товара являются оценка его конкурентоспособности на рынке и определение степени удовлетворения личных и общественных потребностей покупателей. Объектами выступают потребительские свойства услуг, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервисного обслуживания.

Исследование товаров (услуг) позволяет получить информацию о том, какие параметры изделия хочет иметь потребитель, определить направления деятельности предприятия в зависимости от того, на какой стадии жизненного цикла находится товар.

Маркетинговые исследования новых товаров (услуг) складываются из выявления основных факторов успеха и определения направлений совершенствования выпускаемых моделей товаров. Основными факторами успеха нового товара (услуги) являются: превосходство над конкурентами, конкурентная цена, удовлетворение потребностей покупателей, адаптация к возможностям организации, эффективность применяемого маркетинга, глубокий анализ рынка, большая емкость рынка, уклонение от рынков с высокой конкуренцией и удовлетворенными покупателями.

Исследование отношения потребителей к товарной марке необходимо оценивать по следующим причинам: предостеречь предприятие от больших затрат по изменению марки; не создавать конфликтных ситуаций с другими фирмами и предприятиями; название товарной марки не должно вводить потребителей в заблуждение при продаже товара.

При оценке отношения потребителей к товару осуществляется проверка степени эффективности коммуникаций товарной марки с целевой аудиторией, уровня восприятия ее свойств, выгоды предлагаемых преимуществ, в результате которой определяют: социально-экономические и демографические характеристики потребителей; знание марки; уровень потребления марки; имидж оцениваемой марки; знание рекламы марки; верность марке (определяется возможность повторных покупок изучаемых товаров).

Исследование конкурентов необходимо для успешной работы предприятия; оно проводится для того, чтобы определить степень влияния конкурентов на рынок и усилить рыночные позиции предприятия.

Конкурентные предприятия можно классифицировать следующим образом:

1) выпускающие на рынок точно такой же товар;

2) производящие и продающие аналогичный товар, но других марок, сортов, артикулов и т. д.;

3) предлагающие на рынок товары-заменители.

Основная цель исследования эффективности сбытовой сети– определение наиболее быстрых и рациональных путей доведения товара до потребителя. Основными направлениями исследования здесь являются каналы сбыта (распределения), посредники, формы и методы сбыта товаров, расходы на продвижение товаров. Важной частью этой работы является разработка критериев выбора эффективных каналов сбыта товаров.

Исследование системы стимулирования сбыта позволяет выявить эффективность этой системы. Применяя разные средства стимулирования (скидки, премии, бесплатные раздачи товаров, купоны, пакетные продажи и др.), можно добиться увеличения объема продаж (сбыта).

Исследование рекламы является одним из актуальных направлений маркетинговых исследований. Рекламу исследуют рекламодатели и рекламные агентства.

По индивидуальным заказам рекламные агентства могут изучать: знание потребителями марки товара; запоминаемость и понятность рекламного сообщения; отношение к рекламе покупателя товаров. Полученными данными могут воспользоваться и рекламодатели.

Ценовые исследования позволяют определить цену, дающую максимальные прибыли. При этом необходимо выполнить анализ расходов на производство и сбыт, дать оценку эластичности спроса, определить влияние ценовой конкуренции. Для сбора информации о ценах чаще всего применяются методы опроса и рыночного тестирования.

Исследование состояния маркетинга на предприятии должно начинаться с изучения организационной структуры маркетинговой службы. Главное здесь – определить, соответствует ли организационная структура маркетинговой службы рыночной стратегии предприятия и ситуации на рынке. Исследованию должны подлежать также функциональные обязанности персонала, с помощью которых можно определить их соответствие основным принципам построения маркетинговой службы предприятия и выявить параллелизм в работе.

Обобщая вышеизложенное, необходимо отметить, что методологические основы общего маркетинга позволяют анализировать маркетинговые процессы в различных областях человеческого знания, прежде всего в сфере образования.

1.Системный сбор, упорядочение и анализ данных по различным аспектам деятельности организации – это:

а) маркетинговые исследования;

б) служебные расследования;

в) организационные исследования;

г) консалтинговые исследования.

2.Получение информации об изменениях во внешней среде любой организации – это:

а) цель маркетинговых исследований;

б) задача маркетинговых исследований;

в) принцип маркетинговых исследований;

г) метод маркетинговых исследований.

3.Снижение уровня неопределенности и риска принимаемых решений в области управления маркетингом – это:

а) основная задача маркетинговых исследований;

б) основная цель маркетинговых исследований;

в) основная функция маркетинговых исследований;

г) основная закономерность маркетинговых исследований.

4.Объектом маркетинговых исследований является:

а) потребитель;

б) покупатель;

в) продавец;

г) индикатор.

5.Исследования, которые направлены на сбор информации, помогающей понять суть проблемы, называются:

а) поисковыми;

б) экспериментальными;

в) лабораторными;

г) системными.

6.Экспериментальные исследования подразделяются:

а) на лабораторные и полевые;

б) краткосрочные и долгосрочные;

в) первичные и вторичные;

г) базовые и производные.

7.Исследования, которые используются для оценки существующих маркетинговых ситуаций, проблем, рынков, называются:

а) описательными;

б) полевыми;

в) экспериментальными;

г) поисковыми.

8.Исследования, нацеленные на проверку имеющихся гипотез, суждений и мотиваций, называются:

а) оправдательными;

б) мотивационными;

в) потребностными;

г) системными.

9.Общенаучный метод анализа, позволяющий рассматривать каждую рыночную ситуацию как объект исследования внутренних и внешних причинно-следственных связей, получил название: