Михаил Гончаров - Основы маркетинга и консалтинга в сфере образования

26. Цели маркетинговых исследований рекламы.

27. Цели исследования эффективности сбытовой сети.

28. Цели маркетинговых исследований цен и ценообразований.

29. Цели исследований состояния маркетинга на предприятии или организации.

30. Цели маркетинговых исследований внутренней среды образовательного учреждения.

1. Березин И.С. Маркетинговый анализ. Принципы и практика. Российский опыт. М., 2002.

2. Варнова Е.В. Психология маркетинга. Ярославль, 2004.

3. Голубков Е.Л. Маркетинговые исследования: теория, практика, методология. М., 1997.

4. Коротков А.В. Маркетинговые исследования: учеб. пособие для вузов. М., 2004.

5. Петренко В.Ф., Митина О.В. Психосемантический анализ динамики общественного сознания. М., 2001.

6. Токарев Б.Е. Методы сбора и использования маркетинговой информации: учеб. – практич. пособие. М., 2001.

7. Хершген X. Маркетинг. Основы профессионального успеха: учеб. для вузов. М., 2000.

8. Черчилль Т. Маркетинговые исследования. СПб., 2000.

В классическом понимании маркетинг определяется как предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю или пользователю, или социальный процесс, посредством которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги посредством их разработки, продвижения и реализации.

Традиционные определения исходят из того, что главное в маркетинге – физическое перемещение товаров и услуг, и в этом их недостатки, ибо они преувеличивают роль товароснабжения и каналов сбыта, игнорируют, что маркетинговой деятельностью часто занимаются государственные и коммерческие организации, в этих определениях упускается такой аспект, как взаимодействие покупателей и продавцов, а также сильное воздействие на маркетинг различных социальных групп – служащих, профсоюзов, акционеров, объединений потребителей и государственных органов.

Маркетинг образования– это дисциплина, изучающая и формирующая стратегию и тактику взаимоотношений субъектов рынка образовательных услуг, образовательных учреждений, организаций-потребителей, личностей обучающихся, посреднических структур, которые производят, продают, покупают и потребляют эти услуги [6].

Образование– целенаправленный процесс и результат усвоения человеком опыта поколений в виде системы знаний, умений, навыков, отношений [1].

Реформы, на глазах меняющие все сферы общественной жизни, заставляют искать и находить новые пути урегулирования отношений, управления новыми видами деятельности, повышения их эффективности. Традиционные социальные институты нуждаются в переосмыслении их деятельности, характер которой изменился под влиянием рыночной стихии. Институт образования не является исключением. Рыночные отношения, частью насаждаемые, частью стихийно развивающиеся, накладываясь на сохранившиеся структуры управления, создают проблемное поле, в границах которого теоретики и практики образования пытаются осмыслить и построить адекватные складывающейся системе связи.

В организации системы маркетинга в отдельной подструктуре общества необходимо очертить круг товаров, представленный на рассматриваемом виде рынка и определить тип рынка, сложившийся к моменту начала маркетинговых мероприятий.

Товар, по общепринятому определению, – продукт труда, предназначенный для удовлетворения какой-либо потребности человека и который производится не для собственного потребления, а для продажи, обмена. Продукты труда становятся товарами в условиях разделения общественного труда и при наличии определенных форм собственности на средства производства и продукты труда. Современный рынок обладает такими видами товаров, как физические объекты, услуги, профессионалы, организации, идеи.

Современный образовательный рынок России также может быть охарактеризован на основе данной номенклатуры товаров. Тип рынка, однако, может быть определен лишь в соотнесении с каждым конкретным видом товара. Рассмотрим рынок образовательных услуг, рынок педагогических кадров и рынок научно-методических идей.

Общей характерной чертой услуг является то, что они невещественны, т. е. не могут накапливаться. Человек, потребляя образовательные услуги, накапливает, к примеру, знания, умения и навыки, личностный потенциал и т. п., но это скорее результат известных действий, а не сами эти действия, тем более что накопление (а также сохранение и растрата) приобретенных образованием качеств происходит по совершенно иным законам, чем накопление товаров.

Образовательные услуги характерны также тем, что их потребитель в отличие от покупателя товаров должен обладать определенными личностными качествами (например, для получения большинства видов профессионального образования нужно иметь определенный уровень общего образования и т. п.). При этом для получения бесплатного образования не имеет значения уровень платежеспособности потребителя данной услуги, что принципиально важно для покупателя товара.

Важной с точки зрения маркетинга чертой образовательных услуг является то, что они производятся и потребляются одновременно. В этом смысле они похожи на услуги, оказываемые учреждениями культуры (просмотр фильма, концерта и т. п.). Но в отличие от них образовательная услуга – это всегда длительный, многоаспектный процесс, который поддается планированию, регулированию и т. д.

Потребитель образовательной услуги обязательно участвует в производстве этой услуги. Без его активного интеллектуального участия процесс теряет смысл. Этот аспект особенно важно учитывать при маркетинговых исследованиях эффективности предоставляемых бесплатных и обязательных услуг. Если нет заинтересованности потребителя в таких услугах, результатом бывают, как правило, лишь пустая растрата средств и видимость бурной деятельности на пользу обществу.

Важной особенностью образовательных услуг является контроль за их качеством, что обеспечивается органами государственного, общественного или муниципального управления образованием либо международными организациями и зависит от уровня, цели и качества получаемого образования и содержания свидетельства или сертификата, на который претендует получающий образование.

Понимание этих особенностей объекта спроса в образовательной сфере – образовательной услуги – позволяет увидеть процесс удовлетворения образовательных потребностей с точки зрения более глубоких характеристик, чем те, которые наблюдаются в предоставлении и потреблении образовательной услуги как сделки.