Михаил Гончаров - Основы маркетинга и консалтинга в сфере образования

Отметим ряд специфических особенностей образовательных услуг: это высокая стоимость; длительность их оказания; необходимость дальнейшего сопровождения услуг; приемлемость услуг в зависимости от места их оказания и места проживания потенциальных потребителей и др. Все это предъявляет особые и весьма серьезные требования к маркетингу образовательных услуг.

Поскольку в задачи маркетинга входит не только продвижение имеющихся товаров и услуг, но и их проектирование в целях эффективного удовлетворения и развития спроса выявленных целевых групп потребителей, выделим ряд проблем образования и проанализируем варианты их разрешения.

Среди этих проблем, решение которых прямо определяет свойства и параметры образовательных услуг, важнейшими считаются: необходимые характеристики будущего контингента обучающихся; цел и обучения и адекватное им соотношение между общекультурными, фундаментальными и специальными, прикладными знаниями; длительность и режимы, ступени обучения; тип образовательного учреждения с учетом места его расположения; технологии обучения и контроля его результатов; характеристики персонала, оказывающего образовательные услуги; типы учебно-методических средств и направления их использования, в том числе средств индивидуализированного контроля, программированного обучения и т. д.

Для образовательного учреждения маркетинговая ориентация означает следующее:

• производятся только те образовательные услуги, которые пользуются и будут пользоваться спросом на рынке;

• ассортимент образовательных услуг достаточно широк и интенсивно обновляется с учетом требований общества. Соответственно процессы и технологии оказания образовательных услуг гибкие, легкопереналаживаемые;

• цены на образовательные услуги формируются под влиянием активности конкурентов, величины и динамики платежеспособного спроса. Стержневым компонентом ценовой политики учреждения выступает не сама по себе цена продажи образовательных услуг, а соотношение между величинами прогнозируемого эффекта и потребных дополнительных затрат потребителей на использование, потребление образовательных услуг, включая и процессы их освоения;

• коммуникационная деятельность ведется активно, направлена на конкретные целевые группы потребителей образовательных услуг, на возможных посредников. Продвижение и продажи образовательных услуг децентрализованны;

• в руководстве образовательного учреждения стратегические решения готовятся и принимаются людьми, компетентными в конъюнктуре образовательных услуг, в вопросах рыночной экономики;

• научно-педагогические исследования и прогнозы ведутся как по профилю учреждения, так и в сфере конъюнктуры рынка образовательных услуг соответствующего профиля; в организационной структуре учреждения формируется подразделение (отдел, служба, группа) маркетинга, несущее ответственность за рыночные успехи и имидж учреждений и обладающее полномочиями контролировать и эффективно обеспечивать выполнение своих рекомендаций функциональными и другими подразделениями учреждения.

Сущность маркетинга раскрывается через его основополагающий принцип, который ставит во главу угла запросы конкретных групп потребителей. Моделируется иерархия потребностей клиентов рынка образовательных услуг, которая может базироваться на структуре, предложенной А. Маслоу в своей теории потребностей:

• образование необходимо для выживания, ибо позволяет заработать средства для удовлетворения физиологических потребностей личности;

• образование дает гарантии безопасности, защищенности личности от возможных угроз в будущем;

• потребность принадлежать, быть принятым в члены какой-либо значимой для личности группы, круга людей (например, по образовательному статусу, профессиональной принадлежности, а иногда и просто по месту учебы);

• потребности в признании и уважении собственной компетентности со стороны окружающих, в самоуважении;

• потребности в реализации своих возможностей и росте как личности. Это связано с необходимостью понять и познать себя, выйти на возможности саморазвития, управления собой в соответствии с некими приоритетами.

Для удовлетворения этих потребностей образовательное учреждение может предоставить своим клиентам: диплом или сертификат; сумму знаний определенного профиля и широты, глубины; конкретные инструменты познания и действия; возможности для общения и взаимодействия с неким кругом лиц, профессионалов и др.

Примерно так же выстраивается и иерархия потребностей фирм и организаций – заказчиков образовательных услуг. Их кадры должны быть способны выполнять конкретные приказы, распоряжения по заданному алгоритму; самостоятельно решать поставленные задачи; находить узкие места в деятельности предприятия и их ликвидировать, наращивая конкурентоспособность фирмы, организации; работать на перспективу, содействовать формированию позитивного имиджа фирмы; обеспечивать возможности для саморазвития коллектива предприятия, организации и др.

Главный принцип маркетинга конкретизируется и дополняется положениями, определяющими технологию маркетинговой деятельности и управления ею.

1. Сосредоточить ресурсы учреждения на оказании таких образовательных услуг, которые реально необходимы потребителям в избранных учреждением сегментах рынка.

2. Понимать качество образовательных услуг как меру удовлетворения потребности в них. Любое качественное отличие данных образовательных услуг от других значимо не само по себе, а в зависимости от субъективного веса той потребности, на удовлетворение которой нацелены измеряемое свойство, характеристика образовательных услуг.

3. Рассматривать потребности не в узком, а в широком смысле, в том числе за рамками традиционных, известных способов их удовлетворения.

4. Ориентироваться на сокращение совокупных затрат потребителя (прежде всего затрат по потреблению образовательных услуг), проводить гибкую политику в ценообразовании.

5. Предпочитать методы не реактивного типа, а предугадывающего и активно формирующего спрос.

6. Ориентироваться на долгосрочную перспективу рынка.

7. Сбор и обработка информации о конъюнктуре рынка и его реакциях должны быть непрерывными.

8. Использовать различные методы прогнозирования, оценки ситуации на рынке труда, принимать решения на многофакторной основе.

9. Необходимы комплексность, взаимоувязка конкретных проблем, а также способов и инструментария их решения.

10. Оптимально сочетать централизованные и децентрализованные методы управления – центр управленческих решений переносится, возможно, ближе к потребителю.