Джоуи Коулман - Никогда не теряйте клиента. Превратите любого покупателя в пожизненного клиента за 100 дней

Эти горячие поклонники затем пойдут и расскажут всем своим знакомым о вашем продукте и услуге. Благодаря поклонникам не придется вкладывать столько усилий в маркетинг, потому что клиенты уже делают за вас всю работу. Во многом «Горячие поклонники» – книга, которая популяризирует преимущества «сарафанного радио».

Эта концепция работает не один год. По сути, многие из вас наверняка читали книгу Бланшара и Боулза и уверены, что уже знают, как важно создавать себе армию горячих поклонников. Ваш бизнес, возможно, уже трудится над этой задачей.

Замечательно. Мы действительно многого достигли, и, думаю, все понимают, как важно хорошо относиться к клиентам и стимулировать «сарафанное радио». Но вот в чем проблема: большинство компаний делают общие, абстрактные выводы относительно удовлетворенности клиентов, вместо того чтобы анализировать конкретные данные. Если быть честными с самими собой и провести грамотную оценку, то окажется, что горячих фанатов намного меньше, чем предполагалось. Однако большинство компаний даже не оценивают результаты своих действий.

То, что они делают, не приносит результата. И большинство даже не знают об этом.

Согласно исследованию Bain & Company, 80 % компаний считают, что гарантируют «высочайший уровень» обслуживания клиентов. Сами клиенты отнеслись к этому вопросу совершенно иначе. Всего 8 % согласились, что уровень обслуживания этих компаний действительно можно назвать «высочайшим».

Эти компании не отслеживают эмоции клиентов, их опыт, нет у них и регулярных отчетов или даже четкого мониторинга настроения клиентов. Многие компании хотят создать для своих клиентов хороший опыт, но считают, что их ресурсы уже израсходованы на 100 %.

Всем нам хочется иметь горячих поклонников, но нас не учили, как этого добиться.

Книга «Горячие поклонники» стала первым шагом движения, однако она больше вдохновляла, чем учила. Эта книга – следующий логический шаг. Она опирается на то, что было до нее, и выстраивает путь к следующей цели: создать исключительный клиентский опыт , который будут регулярно получать все ваши клиенты, начиная с того момента, как из потенциальных клиентов они станут реальными клиентами.

В отличие от характеристик продукта, элементов дизайна, функций и материалов, довольно сложно (а иногда просто невозможно) «скопировать» клиентский опыт другой компании, что делает его идеальным дифференцирующим фактором между вами и вашими конкурентами.

Я выступаю с лекциями по этой теме более десяти лет и задал этот вопрос примерно 100 000 слушателей (практически все они работают в бизнесе): почему вы не обеспечиваете блестящий опыт взаимодействия своим клиентам? Ответ почти всегда сводится к следующему:

«Мы понимаем, что клиентский опыт важен, но мы не знаем, что делать и с чего начать».

Я вас научу.

Когда я говорю, что клиентский опыт важен, я имею в виду, что запоминающийся опыт должен сложиться за определенный период времени. Дело не только в том, что каждый опыт общения с вами должен быть приятным; критически важно, когда этот опыт возникает.

В своей книге «Клейкий маркетинг» мой дорогой друг и коллега-спикер Джон Джанш отмечает, что «продажу нельзя считать завершенной, пока клиент не получит результат».

Обычно клиенту нужно пользоваться услугой или продуктом в течение довольно продолжительного времени, прежде чем он сочтет покупку «удачной». Клиент должен получить желаемый результат, прежде чем стать настоящим поклонником компании. Невозможно один раз выполнить свою работу качественно и заполучить своего убежденного сторонника на всю жизнь. Жизнь устроена не так.

Одна из причин, по которым должно пройти немало времени, заключается в том, что лишь немногие компании похожи на леденцы Altoids. Покупаешь жестяную коробочку леденцов, бросаешь парочку в рот, и – бац – дыхание освежается! Результат мы получаем быстро и сразу видим, что леденцы действительно соответствуют своему слогану – «Удивительно сильный взрыв мяты». Однако со всеми остальными продуктами и услугами результата приходится ждать. Между покупкой продукта и оценкой пользы от этой покупки проходит время.

Хотя может пройти немалый срок, прежде чем клиент достигнет желаемого результата, его мнение насчет сотрудничества с вами формируется в момент совершения покупки. С самого начала отношений часы начинают тикать, и каждое взаимодействие, каждый контакт, каждое общение влияет на мнение клиента о вашей организации. Каждое из этих взаимодействий важно, а их совокупная значимость еще важнее, как и их влияние на общий опыт клиента. Нельзя планировать произвести хорошее впечатление, после того как клиент докажет свою лояльность в течение шести месяцев. Вы никогда не достигнете этой стадии отношений, если первое взаимодействие не будет примечательным.

Как правило, я подчеркиваю значение Первых ста дней® после покупки как критически важный коридор для обеспечения лояльности клиента – не потому, что это жесткое ограничение по времени, а потому что этот период легко запомнить, он достаточно короткий, чтобы не рассеивалось внимание, и достаточно длинный, чтобы создать ценность. Этот стодневный период дает возможность сформировать отношения, впечатлить клиента несколько раз и регулярно обеспечивать высочайший уровень результата, чтобы клиент доверился вам и полюбил вас.

Изначальное впечатление, несколько первых взаимодействий, первые результаты и налаживание взаимопонимания – всё это влияет на долгосрочное мнение клиента о вас и вашем бизнесе. Учитывая сказанное, если за Первые сто дней вы добьетесь цели, то удержите клиента на всю жизнь.

Целесообразность стодневного периода варьируется в зависимости от отрасли. В некоторых компаниях к тому времени, как клиент доживает до стодневного юбилея, он, возможно, еще не успеет получить желаемый результат. Если продукт – автострада, то за сто дней вы не успеете даже землю осмотреть. В других компаниях к тому моменту, как пройдут сто дней, клиенты уже будут активно давать рекомендации, так как уже получат желаемый результат – даже больший, чем ожидали.

Хотя временной период для того, чтобы новый клиент превратился в страстного поклонника, может быть меньше ста дней, это всё же редкость. Чаще всего достаточно нескольких месяцев, чтобы сложился опыт общения, фундамент для доверия и чтобы компания доказала, что она выполняет свои обещания. Это основа, без которой ни один клиент не станет рисковать своей репутацией и рекомендовать вас друзьям и родственникам.