Джоуи Коулман - Никогда не теряйте клиента. Превратите любого покупателя в пожизненного клиента за 100 дней

Независимо от типа бизнеса, принцип одинаковый: сто дней – достаточно длинный период, чтобы успеть окружить клиента заботой, и достаточной короткий, чтобы контролировать ситуацию.

Чтобы было понятно, начало (День 1) может варьироваться в зависимости от порядка работы и предложения компании. К примеру, когда покупаешь продукт онлайн, День 1 – это когда кликаешь на кнопку «Оплатить» после ввода платежных данных. В сфере обслуживания День 1 – это тот день, когда новый клиент подписывает контракт. В розничной торговле День 1 – это когда клиент подписывает чек по кредитной карте и продавец вручает ему покупки. В двух словах, если произошел денежный обмен или подписан контракт, можно считать, что стодневный отсчет начался.

Клиенты не станут ждать сто первого дня, чтобы принять решение относительно вас. Мозг работает очень быстро и определит ваш статус «друга или врага» намного раньше. Мир давно уже перешел от сельского хозяйства к промышленности, объемы информации, давление сроков и разнообразие выбора выросли, и люди вынуждены принимать множество решений – причем эти решения формируются всё быстрее и быстрее.

Лайкнуть новость в Facebook или нет, какую заправку для салата заказать, какую рубашку выбрать, какой бренд масла купить – клиенты постоянно принимают решения. Исследования показали, что в среднем мы принимаем 219 решений каждый день – и это только относительно еды. Количество ежедневных решений растет. Если хотите повлиять на мнение клиента о вашем бизнесе в мире, где жизнь несется на бешеной скорости, нужно с каждым годом становиться более гибкими и реагировать быстрее.

Учитывая взвинченный характер современной жизни, упорядоченный, систематизированный подход к клиентскому опыту, которому вы будете следовать сто дней, абсолютно необходим , чтобы выстроить прочное основание для доверия и взаимопонимания.

Все клиенты могут пройти путь в восемь этапов примерно за сто дней. Это осенило меня, когда в январе 2002 года я занялся дизайном и маркетингом и открыл компанию под названием Design Symphony.

Моим первым заказом был дизайн логотипа. Думаю, в то время (да и сейчас) назначением логотипа было добиться ментальной и эмоциональной реакции человека, который увидит его. Ментальная реакция заключается в том, что человек поймет, что делает ваш продукт, услуга или бренд. Эмоциональная реакция – что он почувствует по отношению к вашему продукту, услуге или бренду на основе первого взаимодействия с логотипом.

Моей задачей в разработке логотипов было вызвать теплые чувства к деятельности компании. Я обсуждал с клиентами, как создать ощущение близости через их логотип, а затем помогал им внедрить ментальные и эмоциональные связи и реакции в их рекламу, веб-сайты, маркетинговые материалы и даже внутреннюю работу.

Мой бизнес развивался, и я выяснил, что если компания способна анализировать, какие чувства вызывет у клиентов то, что она производит, то ее ждет значительный успех – причем за короткое время.

Выстраивать бизнес подобным образом – это как снимать кино. Если фильм заставил вас плакать, смеяться или бояться, то вряд ли это случайность. Режиссер и продюсер знали, что у вас появится именно эта эмоциональная реакция, и выстроили фильм таким образом, чтобы вызвать у вас соответствующий опыт.

Применяя этот голливудский метод в бизнесе, во главу угла вы ставите эмоциональный опыт клиента. Если бы бизнес относился к взаимодействию с клиентами так же, как режиссеры относятся к воздействию своих фильмов на зрителей – то есть обдумывают, какие эмоции должны появляться у зрителей на каждом этапе просмотра, – весь деловой мир изменился бы.

Вот почему в Первые сто дней взаимоотношения с новым клиентом критически важны. За этот период клиент приступает к эмоциональному путешествию. Если оно окажется приятным, он у вас задержится. Если же оно не принесет эмоционального удовлетворения, то клиент уйдет.

По мере того как я строил свой бизнес, а затем помогал людям строить их бизнес, я осознал, что существует четкий и систематизированный путь к достижению нужного клиентского опыта. По сути, меня шокировало, когда я понял, что каждый бизнес проходит один и тот же процесс создания клиентского опыта – будь то розничный торговец, продающий безделушки на Etsy, eBbay или Amazon, или крупная компания, производящая гигантские самолеты или строящая автомагистрали с кучей развилок.

Клиент проходит восемь этапов взаимодействия, и они абсолютно одинаковые, независимо от того, что он покупает, как он покупает или сколько времени потребуется, прежде чем он получит результат.

Теперь, когда вы понимаете, что представляют собой Первые сто дней жизненного цикла клиента, пора исследовать восемь этапов клиентского пути.

Модель из восьми этапов отражает весь путь клиента от первого взаимодействия до момента, когда он станет горячим поклонником. Каждый клиент может пройти все восемь этапов, однако большинство компаний понятия не имеют, как провести клиента по этому пути до самого конца. По сути, клиенты застревают где-то между четвертым и шестым этапами, полностью упуская преимущества лояльных клиентов и горячих поклонников.

В последующих главах мы подробно обсудим каждый этап по отдельности, с примерами из практики реальных компаний, создающих уникальный клиентский опыт, и обозначим ряд шагов, следуя которым вы сможете превратить взаимодействие с вашими клиентами в удивительный опыт на каждом этапе пути. Однако перед этим позвольте предложить обзор восьми этапов.

На этапе оценки клиент решает, стоит ли иметь с вами дело. Он узнает, чего можно ожидать от вашей компании, и демонстрирует (открыто или косвенно) собственные ожидания. Клиент надеется, что вы сможете помочь; он полон оптимизма, однако всё еще осторожничает. Если вы не проявите способность удовлетворить его нужды, предложив при этом блестящий клиентский опыт, он откажется работать с вами. Если вы сумеете убедить его, что вы – лучший выбор, он купит ваш товар или услугу. Этот «танец» клиента и компании – то, что принято называть «продажами и маркетингом». Потенциальный клиент оценивает доступные варианты.

Второй этап начинается, когда клиент признает, что у него есть проблема или нужда, и считает, что вы – компания или организация – способны решить ее. В итоге он покупает ваш продукт или подписывается на услугу. Зачастую это называют «продажами», и, к сожалению, в большинстве бизнесов именно на этом этапе стремление обхаживать клиентов испаряется. Сейчас клиент чувствует радость, эйфорию и воодушевление от того, что поиски подошли к концу. Если вы не сумеете осознать этого, то упустите шанс привязать этот эмоциональный подъем к вашему продукту или услуге. Если вы поймете эмоциональное состояние клиента в этот момент, то сможете продлить его позитивные чувства. Человек превращается из потенциального клиента в реального, когда признает , что нуждается в вашем продукте или услуге.