Игорь Писарский - Коммуникации на раз-два-три

Означает ли это, что традиционные функции IR-деятельности отжили свое? Отнюдь.

Традиционный IR оперировал преимущественно реактивными способами коммуникаций. Что-то произошло, акционер, инвестор запросили определенную информацию, ее собрали и предоставили. Требований по оперативности предоставления информации и реагирования по запросу никто не отменял. Далее. С инвесторами после процедуры инвестирования нужно поддерживать отношения. Как формальные, так и неформальные. Необходимо наладить процесс распространения информации, обязательной к раскрытию в соответствии с действующим законодательством для публичных компаний. Это важная и неукоснительно соблюдаемая процедура. Публичная информация – это распространение информации (как правило, стандартизированной и регламентируемой) для управления котировками бумаг, то есть их текущей стоимостью. Если компания стала публичной и вышла на рынок, она обязана соблюдать процедуры – таковы требования закона. В цивилизованных странах периодически случаются громкие скандалы, как правило, заканчивающиеся уголовными делами и суровыми приговорами из-за того, что публичная компания утаила сведения или исказила их. Иначе говоря, обманула или ввела в заблуждение инвесторов, доверивших ей свои деньги. Необходимость подготовки, распространения и контроля обязательной информации тоже остается актуальной.

И наконец, еще одна немаловажная функция IR в классическом понимании – блокирование информации, сохранение режима секретности, обеспечение конфиденциальности переговоров и сделок.

На современном этапе развития IR все эти функции остаются?

Работа с профессиональными инвесторами, распространение деловой информации, ретроспективный характер информирования, поддержание текущих отношений с инвесторами, блокирование утечек – эти функции нужны или нет? Ответ – да. Эти функции никто не отменял. Это все нужно делать. Как существовали законы, регламентирующие стандартную финансовую информацию, так они и существуют. Отношения с профессиональными инвесторами нужно поддерживать? Нужно. Профессиональные инвесторы были, есть и будут. Требования конфиденциальности сохраняют актуальность? Безусловно.

Но в дополнение ко всему этому нужно обладать новыми компетенциями.

Во-первых, ориентация на инвесторов всех типов. Если раньше IR был ориентирован только на профессиональных инвесторов, то сейчас в сфере интересов коммуникатора и бизнесмен, продавший бизнес и заработавший десять миллионов долларов, которые намерен куда-то вложить; и пенсионер, накопивший «свободные» пятьдесят тысяч рублей; и родители, присматривающие долгосрочные финансовые инструменты для того, чтобы их ребенок получил приличное образование в будущем.

Во-вторых, умение распространять деловую информацию всем заинтересованным группам, которых становится все больше. Если раньше IR занимался поддержанием отношений только с инвесторами, причем преимущественно публичными и профессиональными, то сейчас вынужден поддерживать отношения со всеми стейкхолдерами, включенными в бизнес-процессы.

В-третьих, к традиционной ретроспективной информации добавляется информация перспективная. Расширяющемуся кругу стейкхолдеров для планирования действий все чаще требуется не отчет, а сценарий. Они ждут действий на опережение, прогнозов, проработанных вариантов развития событий. На смену «ре-активному» режиму коммуникаций приходит «про-активный» режим.

Хотите быть инвестиционно привлекательной компанией в глазах потенциальных инвесторов? Транслируйте им свои ценности, установки, намерения проактивно. В-четвертых, к формальным решениям добавляются решения креативные. Что может сказать на это традиционный финансовый консультант, опираясь исключительно на финансовые показатели?

Почти ничего. Как специалист в классическом IR, продвигающий конкретный финансовый продукт, может выделиться из потока формальных инвестиционных предложений? Только путем привлечения к себе особого дополнительного внимания стейкхолдеров путем поиска нестандартных подходов. К обязательным форматам добавляются творческие решения.

Одним из первых проектов нашего агентства в сфере IR стало сопровождение облигационного займа крупной компании, занимавшейся торговлей фруктами. Сложность состояла в том, что этот облигационный заем стал первым в нашей стране примером использования долговых финансовых инструментов компанией из сферы торгово-закупочной деятельности. Что такое торговля? В одном месте покупаешь, в другом продаешь. Средства компании, в основном, оборотные, материальных активов, которые могли бы послужить весомым залогом для потенциальных инвесторов, нет. Финансисты относились к этому займу весьма осторожно. А мы с этим отношением боролись.

В частности нам нужно было заполучить аудиторию финансовых аналитиков на презентацию займа. Но любому из них в течение недели приходит десяток приглашений на подобного рода презентации. И понятно, что ходят они далеко не на все. Поверьте мне, финансовые аналитики фондов и инвестбанков, как правило, довольно скучные, сильно занятые и не очень креативные люди. Для того чтобы вытащить их на мероприятие типа нашего, требовалось «взорвать мозг». Так вот, мы доставляли приглашенным не стандартный конверт, а 15 килограммов свежих фруктов. Курьер в жизнерадостном оранжевом комбинезоне с логотипом компании – нашего клиента водружал на стол адресату коробку, на которой было написано: «Триста тысяч таких коробок компания-эмитент еженедельно разгружает в морском порту. Это одна из них». Внутри коробки, помимо фруктов, лежало приглашение на презентацию. Понятно, что явку мы обеспечили.

Вот вам пример креативного нестандартного решения довольно стандартной и рутинной процедуры.

И наконец, режим распространения информации, включая ее блокирование, должен учитывать изменившиеся реалии информационного пространства. В современных условиях сохранять режим глубокого молчания и конфиденциальности получается все сложнее. Перед сделкой важно сохранить «режим молчания» длительностью, как правило, 3–6 месяцев. Это необходимо для подготовки тех документов, в отношении которых у вас были достигнуты сложные многомиллионные договоренности. Любая утечка – предумышленная или случайная может всколыхнуть рынок, создать новые ожидания, изменить его. И тогда предварительная работа потеряет актуальность. Что нужно было сделать в классическом режиме? Существовали 3–4 средства массовой информации, которые потенциально могли проявить интерес к этому мероприятию, опубликовать материал, который в результате мог либо привлечь конкурентов, либо нарушить ваши планы, либо разгласить информацию, которую вы хотели бы оставить в секрете и т. д. Так вот, можно было блокировать эту информацию, переговорив или наладив контакт с деловыми издателями. А что сейчас?