Игорь Писарский - Коммуникации на раз-два-три

Штука в том, что посетители, как выясняется, не имеют предпочтений: что поставлено первым, то они и берут.

Поэтому менеджер кафетерия обречен на «подталкивание», и та модель, которую он изберет в данном случае, зависит только от него.

Но тогда встает этический вопрос: если психологическое подталкивание потребителей неизбежно, то кто должен взять на себя эту роль: государство? бизнес? общественные организации?

В мире, оказывается, даже существует премия за «правильное подталкивание» Nudging for good, вручаемая за «помощь людям в выборе более здорового и разумного образа жизни».

Ричард Талер, «отец» поведенческой экономики и экономический советник Барака Обамы в бытность того президентом США, отстаивал теорию государственного патернализма: только государство, кто же еще?

Еще одно важное понятие поведенческой экономики «справедливость». Люди склонны выбирать «справедливые» решения, не очень задумываясь, таковы ли они на самом деле.

Пример. Предприятие завершает кризисный финансовый год не с самыми радужными показателями. Традиционно владелец индексировал заработную плату сотрудников, исходя из размера годовой инфляции. Допустим, в прошедшем году она составила 15 %.

– Дела и в стране, и у нас обстоят неважно, и мы не сможем индексировать ваши зарплаты на 15 %, – сообщает владелец. – Но мы их проиндексируем на 5 %.

– Да, – соглашаются работники, – это справедливо.

Теперь предположим, что инфляция составила 0 %, но у предприятия те же проблемы, и владелец принимает решение сэкономить, снизив зарплаты на 5 %.

– Нет! Это несправедливо.

Нехитрый подсчет показывает, что в первом случае работники теряют 10 % своих доходов, а во втором всего лишь 5 %. Неважно, «справедливость» дороже.

Просто вспомните об этом, когда столкнетесь с аналогичными проблемами в тяжелые кризисные времена.

Итак, принципы современной поведенческой экономики, признаны научным сообществом, поддерживаются и используются рядом продвинутых стран на государственном уровне, активно эксплуатируются в бизнесе.

А что же с того нам – коммуникаторам?

Давайте честно признаемся – коммуникационная профессия, по определению, манипулятивна. Цель коммуникаций – не только обеспечение взаимопонимания, но влияние на мнения, а значит, на поведение и поступки.

Разве «подталкивание» не является прямой и основной функцией нашей деятельности? Мы снабжаем потребителя информацией, пытаемся анализировать предпочтения целевых аудиторий, формулируем месседжи, которые с наибольшей эффективностью призваны мотивировать адресата на совершение того или иного действия.

В России только появляются первые эксперты и консалтинговые компании, которые предлагают маркетинговые решения, построенные на принципах поведенческой экономики. Я сам как руководитель «подталкиваю» сотрудников к подобным решениям, но, видимо, делаю это не слишком умело. Во всяком случае в портфолио нашего агентства, если не считать отдельных составляющих крупных проектов, нет пока примеров кампаний, построенных на принципах nudging.

Вот, например, история, где для управления иррациональностью был нужен именно nudging.

Еще до наступления эры дистанционной торговли к нам в агентство обратилась крупная компания, торгующая автомобильными шинами. Проблема заключалась в следующем.

Торговля шинами носит ярко выраженный сезонный характер. 70 % всех продаж приходятся на два коротких межсезонья в году, длящихся всего пару недель: весной наступает время перехода на летнюю резину, зимой, соответственно, на зимнюю. Магазины компании зашивались от наплыва покупателей в эти короткие промежутки ажиотажного спроса и пустовали в периоды между ними.

Нас просили придумать коммуникационное решение, которое позволило бы растянуть во времени короткие периоды повышенного спроса, разгрузить персонал магазинов и более равномерно распределить нагрузку на продавцов, склады, бухгалтерию.

Понятная задача. Нужно сделать так, чтобы автовладелец, которому необходимо приобрести новую зимнюю резину для своего авто, озаботился бы покупкой не в тот момент, когда, выехав утром из гаража, он с удивлением замечает свежевыпавший снежок и гололед, а хотя бы на месяц раньше. Думаем. Как можно повлиять на его решение?

– Скидки?!

– Нет, – отвечают продавцы шин, – скидки предлагаем, акции «купи до определенного числа» устраиваем – не работает.

– Удобство приобретения и проблема хранения?!

– Предлагаем хранить комплект шин на нашем складе после покупки бесплатно до момента замены шин, дарим выездной шиномонтаж. Не работает.

Так. Что ж еще? Есть одна безотказная мотивация – страх.

Можно попробовать напугать водителей: «По статистике девять из десяти аварий со смертельным исходом происходят из-за несвоевременного перехода на зимнюю резину».

– Нет, – говорят, – пробовали. Ничего они не боятся.

Короче, все согласно пословице: «Пока гром не грянет, мужик не перекрестится».

Думали мы, думали и… не нашли волшебного ключика.

А в длительную коммуникационную кампанию с трудно просчитываемым эффектом наши заказчики влезать не хотели. И я их понимаю. Вот вам пример маркетинговой проблемы, обязанной иметь коммуникационное решение, которого пока никто не придумал. Но тогда мы еще не знали про поведенческую экономику.

Ясно, что современные представления об экономической мотивации потребителей подвергаются мощной и обоснованной ревизии, а мы, люди, занимающиеся коммуникациями, пока очевидно отстаем от набирающего ход поезда экономической теории, преобразуемой в практические реформы.

Мы традиционно исходим из предположения, что месседж, адресованный определенным целевым аудиториям, будет ими воспринят одинаково и, соответственно, приведет к одинаковым реакциям представителей этих целевых аудиторий.

Более того, опираясь на ценности целевых аудиторий, мы видим группу не только гомогенной, но и одинаково реагирующей на информацию, вне зависимости от контекста. Иными словами, достаточно далеко продвинувшись на пути изучения потребителя, мы по-прежнему представляем себе его как относительно устойчивую во времени и в реакции «единицу».

Сегодня возможности изучения потребительского поведения столь многообразны, а технологии big data [13] Big data – «большие данные» – направление аналитики, позволяющее с помощью современных технических возможностей оперировать данными огромных объемов и значительного многообразия. столь изощренны, что мы можем вычленить сколь угодно узкие аудитории, вплоть до индивидуального адресата – конкретного потребителя и воздействовать на них. Но становится все более и более ясно, что эффективность и результат этого воздействия зависят не только от рациональной аргументации, но и от множества иррациональных факторов, которые мы пока просчитать и учесть не умеем. А следовало бы.