Игорь Писарский - Коммуникации на раз-два-три

Рынок этот пуст и вполне пригоден для экспансии коммуникаторов.

Возможно, нам тоже необходимо какое-то подталкивание в этом направлении?

Эта заключительная глава, не скрою, далась мне сложнее всего.

Оттого, что приходится здесь писать о вещах, которые я толком «ручками-то не щупал». Мои сотрудники в ежедневном режиме реализуют проекты, в которых «цифра» основной инструмент коммуникации. А я на совещаниях иногда прошу перейти с «птичьего языка», на котором изъясняются спецы в области диджитал, на связную речь.

С другой стороны, я не умею делать многое: например, пилотировать самолет. Что совершенно не мешает мне, определив маршрут грядущей поездки, сделать осознанный выбор в пользу определенной авиакомпании.

Помню неизгладимое впечатление, которое в начале 1990-х произвел на меня аппарат, называемый телефаксом. Написав что-то от руки, я вставлял лист бумаги в прорезь устройства и на другом конце обитаемого мира из аналогичного аппарата вылезал листок с начертанными мною письменами. Постичь это было невозможно. Это было сродни понятию бесконечности Вселенной.

Разум знает, что Вселенная не имеет границ, но чувства этого не принимают: ведь так просто не может быть!

Высокое искусство управления телефаксом в те далекие 1990-е я так толком и не освоил (опять-таки, спасибо секретарям), но это не мешало мне извлекать из этой технологии пользу для бизнеса. Поэтому появление всех остальных технологических новаций, оказавших значительное влияние на наш бизнес: мобильных телефонов, Интернета, социальных сетей, блокчейна и еще Бог знает чего – я уже воспринимал довольно спокойно.

Мир «цифры», как и следовало ожидать, не изменил сути нашей профессии. Все три «па» коммуникационного вальса остались прежними. Но, следует признать, сам рисунок танца поменялся.

Кому-то кажется, что вальс уже больше напоминает брейк-данс.

Мне, честно говоря, тоже.

Давайте посмотрим, как мощное вторжение цифровых технологий проявляется на каждом из этапов коммуникационного цикла.

Но для начала разберемся, а что же, собственно, произошло с процессом коммуникации с приходом цифровой эры? Что именно трансформирует «цифровая трансформация»? Эксперты понимают под этим серьезное преобразование продуктов, бизнес-моделей и корпоративной культуры организаций с помощью прорывных технологий. В свое время подобными технологиями стали паровой двигатель, электричество и компьютер.

К прорывным технологиям (в английском, кстати, они именуются разрушительными, disruptive technologies) относят блокчейн, big data, Интернет вещей, искусственный интеллект, дополненную реальность и тому подобные, действительно впечатляющие штуки.

Но мне представляется, что все это стало следствием появления и стремительного распространения двух коммуникационных инструментов: сети Интернет и мобильной связи.

Интернет преобразовал традиционную модель производства и распространения информации из вертикальной (информация «спускается» от источника к реципиенту) в горизонтальную (информация распространяется волнами, вовлекая все более и более широкие круги реципиентов, претерпевая изменения в процессе распространения и зачастую утрачивая источник). Наличие мобильных телефонов, эволюционировавших в смартфоны, поддерживающие Интернет и функцию геопозиционирования, позволило нам постоянно оставаться в информационном потоке, быть «на связи».

Все остальное – следствие этих двух мощных технологических прорывов. Они, подобно плугу, вспахали информационное поле, на котором заколосились множество разных всходов.

Большинство полезных, но и сорняков достаточно. По прогнозам McKinsey, доля цифрового бизнеса составит до 34 % мирового ВВП уже в 2020 году. Крупнейшие мировые компании работают в области цифровых технологий. Самые серьезные инновации осуществляются в цифровой среде.

С приходом пандемии общество поменялось. Социальное дистанцирование, работа и потребление «на удаленке» делают коммуникации критически важными в любой отрасли. Мир переживает очередной и весьма неожиданный для себя кризис, и классические способы коммуникации face-to-face переходят в онлайн. Думаю, это мощный стимул для всех коммуникационных компаний интенсифицировать digital-процессы, активно искать способы коммуникации с потребителем, внезапно очутившимся в «новой» и отнюдь не прекрасной реальности. Жизнь вне цифры, за пределами виртуального контроля становится практически невозможной. Как ни парадоксально, «свободным» останется в ближайшие годы лишь тот без малого миллиард преимущественно африканского населения, который не имеет доступа к Всемирной паутине.

Однако вернемся к нашим трем «па». Цифровая трансформация, конечно же, затронула каждый из них.

Шаг первый. Анализ и планирование. Проанализируй имеющуюся проблему и пойми, каким образом ее можно решить имеющимися в твоем распоряжении коммуникационными средствами. Принципиальные изменения кроются даже не в том, что благодаря сети у нас имеется свободный доступ к колоссальной библиотеке данных. Ключ в таргетировании. Помните ход рассуждений об эволюции маркетинговых моделей в сторону все большего сужения целевых аудиторий? Сегодня для коммуникационного специалиста таргетинг, вплоть до конкретного индивидуального потребителя, отнюдь не фигура речи. Сеть знает о нас все. Ну хорошо, почти все. Привычки и предпочтения. Политические взгляды. Местонахождение и маршруты. Друзей и сексуальные контакты.

Адреса и пароли. Часто это бесит, но мы живем в век все более сужающейся приватности; открытость – относительно разумная плата за возможности социализации. Мы сами все рассказали, нас никто не тянул за язык. Мы желаем доверительного общения в референтных для себя аудиториях социальных сетей, удобной доставки заказанных товаров до порога, ленимся лишний раз вбивать по запросу личные данные и пароли, храним фото и видео в «облаке», чего ж удивляться и сетовать?

Коммуникаторы пользуются этим вполне осознанно и профессионально. По некоторым оценкам, более половины населения планеты так или иначе через сеть связаны между собой, и вовлеченность интенсивно растет. Люди перестают остро реагировать на то, что кто-то узнает о них слишком много. Ведь огромное количество информации можно получить, если просто бегло проанализировать профиль, записи и список друзей человека в соцсетях. Кстати, исследования показывают, что там мы довольно искренни – более 80 % сведений, которые сообщают о себе пользователи соцсетей, – правда.