Игорь Писарский - Коммуникации на раз-два-три

Продакт-плейсмент (интеграция продукта в контекст фильма или телепередачи); нативная реклама, неотделимая от сюжетной линии повествования, всплывающие рекламные «окна» при пользовании разного рода удобными приложениями: от карт до ресторанных рейтингов. Все это пример того, как реклама срастается с информационным контентом, становится его частью.

Отсюда, кстати, еще одно важное следствие – рекламные обороты медленно, но верно уходят от распространителей информации к производителям контента. Как верно замечал один из экспертов: «Если мы рекламируем товар до начала фильма, то деньги получает кинотеатр, если товар рекламируется в самом кино, то деньги получает продюсер фильма».

А что с PR-технологиями? Картина примерно та же. История с рассылкой пресс-релизов, придуманная Айви Ли в начале ХХ века и честно отработавшая сто лет, постепенно уходит в прошлое. Они исправно пишутся и рассылаются, конечно, но технология, порожденная эпохой «традиционных» СМИ, плохо работает в эпоху СМК – средств массовой коммуникации. Сетевые технологии коммуникации в неизмеримо большей степени, нежели традиционные «аналоговые» СМИ, способны продвигать идеи, агитировать и призывать к конкретным действиям: от участия в флешмобах до организации сообществ с целью совершения государственных переворотов. Почему? Потому что они дают возможность персонального обращения, выражения личного мнения, соучастия. Да, в конечном итоге соучастие может оказаться иллюзией, а вовлечение – манипуляцией, но это издержки коммуникационного процесса.

Высокая степень вовлеченности представителей ЦА, возможность персонального обращения активно используется коммуникаторами. В момент принятия решений человеческое сознание становится особенно восприимчиво к нарративам и разного рода историям. Отсюда расцвет «сторителлинга» – мимикрия маркетингового контента под фантазийные или «жизненные» истории, своеобразная «примерка» действий описанного героя под нужды и возможности потребителя информации. На смену традиционному формату рекламного сообщения пришел добавленный пользовательский опыт. Вы уже не реагируете на рекламу, абстрактно запущенную во Вселенную. Вам нужно референтное мнение, персональная история, экспертный взгляд.

Как происходил еще лет пятнадцать назад процесс приобретения в семью, допустим, стиральной машины или телевизора – покупок довольно дорогих и рассчитанных на длительную эксплуатацию? Увиденная телевизионная или журнальная реклама побуждает к действию, провоцирует интерес. Далее поход в магазин и разговор на месте с продавцом-консультантом. Принятие решения. Приобретение.

Каким образом аналогичная покупка происходит сегодня?

Получение информации из соцсети или прямой запрос: «Ау! Жена задумала поменять стиральную машину. Что посоветуете?» Затем изучение характеристик товара в Интернете и выбор товара. Затем изучение цен и отзывов о поставщиках и, наконец, заказ онлайн и доставка.

Куда-то выпала прямая реклама? Ее не существует? Да никуда она не делась, но приобрела иные, более адресные формы. Ею начинают вас бомбардировать с момента первого запроса в Сети и с неохотой отпускают, когда вы действием или отсутствием внимания к предложению показываете: «Нет интереса. Был да сплыл».

Но наиболее эффективный способ побуждения к покупке – отзывы пользователей и оценки экспертов. Вот на это и заточены коммуникационные специалисты.

Свободный перманентный доступ к колоссальной библиотеке сетевых знаний помогает сделать обращение к аудитории более содержательным и убедительным. Проведенное в 2019 году международное исследование Content Marketing Engagement показывает, что наиболее действенным и надежным форматом контента для маркетинговой аудитории является опора на тематические исследования и научные доказательства. Аргументы такого рода убеждают людей, поскольку демонстрируют независимый взгляд на предлагаемые темы.

А наличие соцсетей и рекомендательных сервисов позволяют расширить референтную группу. Если раньше для вас заслуживающим доверия советом, в отличие от рекламы, которая раздражает и «все врет», было лишь мнение соседей и сослуживцев, то сегодня к вашим услугам широкий круг уважаемых референтных персонажей: блогеры, контакты в социальных сетях, отзывы реальных пользователей.

Оборотная сторона высокой вовлеченности в процесс создания и распространения информации (помните про «вирусное редактирование»?) – анонимность источника.

Традиционные СМИ отвечают за публикуемую информацию как перед своими читателями/зрителями/слушателями, так и перед законом. Сетевые технологии коммуникации легко позволяют осуществить вброс непроверенной или намеренно ложной информации. Фейки – одна из ключевых проблем «нового» информационного общества. Проверка изложенных фактов – фактчекинг – всегда была «фишкой», предметом гордости деловых изданий, специализирующихся на политической и бизнес-информации. Сейчас, когда количество постоянно возникающих информационных источников увеличилось многократно, отделить правду от фантазии или лжи становится делом все более и более сложным.

Новостные сайты-паразиты, маскирующиеся под респектабельные издания, забивают инфопространство некачественной информацией, она попадает в новостные агрегаторы и расходится оттуда, обрастая комментариями пользователей. Никакой регулятор справиться с этим мутным потоком в полной мере не в состоянии. Поэтому функции пруфридеров [14] Пруфридер (proofreader) – переводчик и контролер специализированных текстов, отвечающий за соответствие текста оригиналу. все чаще берут на себя сами пользователи. На самом-то деле эта функция никуда не делась, она лишь трансформируется из предваряющей публикацию в функцию пост-верификации. По крайней мере, это касается наиболее будоражащих общество фейков, типа фотомонтажа с малазийским «Боингом» и украинским истребителем или истории с «распятым мальчиком», которые были квалифицированно разоблачены обычными интернет-пользователями. Конечно, пост-верификация может не охватить всю аудиторию, которая поддалась на фейк. Это отличает пост-верификацию от предварительного редакционного факт-чекинга, который просто не выпускал на публику материал для конспирологов. Вероятно, именно поэтому пока что опросы показывают, что, несмотря на то что люди считают Интернет главным источником новостей (более 70 %), большинство россиян (более 60 %) по-прежнему доверяют традиционным СМИ, а не нью-медиа. И именно поэтому для PR-специалистов традиционные взаимодействия со СМИ – «медиарелейшнз» – остаются одним из приоритетов повседневной работы.