Игорь Писарский - Коммуникации на раз-два-три

Интегрированные маркетинговые коммуникации становятся не абстракцией, а нормой для практиков. Некоторые из экспертов предрекают, что сам термин digital уйдет в прошлое – просто потому, что кроме цифровых коммуникаций ничего не останется. Ну, до этих времен нам еще предстоит дожить. Подытожу: на этапе анализа и постановки проблемы цифровая трансформация привнесла в коммуникации принципиально иное качество измерений и планирования. Мы получили возможности работы с персонализированными аудиториями. Мы можем не только спрогнозировать их поведение в результате коммуникационного воздействия, но и проверить это на релевантных репрезентативных показателях.

Следующее «па» коммуникационного вальса – месседж. Необходимо сформулировать набор посланий, адресованных выбранной целевой аудитории. Которые подвигнут ее к определенным действиям, рефлексии, перемене мнения, укреплению лояльности, приобретению товара или услуги. Которые тронут, зацепят, запомнятся. Которые будут поняты, восприняты и внутренне непротиворечивы. Что в этот процесс привнесла «цифра»?

Качественный контент был, есть и, по мнению специалистов, будет «царем горы». Это касается как медиа, так и коммуникационной отрасли. Коль скоро наша профессия базируется на тексте, в какой бы из своих ипостасей «текст» не предстал перед реципиентом, качество этого текста и есть ключевой фактор успеха.

Контент остается уделом креативных людей. Коммуникаторы – яркий пример представителей «креативного класса». Этим термином американец Ричард Флорида в 2002 году обозначил современную «постиндустриальную» часть общества: «Креативный класс зарабатывает деньги, проектируя и создавая что-то новое, и делает это с большей степенью автономии и гибкости, чем два другие класса: рабочий и обслуживающий». Известный российский политтехнолог Глеб Павловский так описывает людей, которых он был намерен привлечь в один из масштабных онлайн-проектов: «Мы назвали этот класс “образцовой средой”, по критерию основного вида деятельности – “креативным классом”.

Креативный класс – коммуникативно активная часть общества.

Это его принципиальное отличие. Коммуникация – важнейший и главный способ публичного проявления его представителей».

Специалист по теории управления Рассел Акофф утверждал, что, несмотря на наши возможности создавать генерирующие информацию, знания и понимание компьютерные системы, человечество никогда не сможет производить с их помощью «мудрость».

Мудрость, вырабатываемая, по мнению Акоффа, «на основе объединяющих ценностей конечных идеалов и идей», и есть характеристика, отличающая человека от машины.

Не знаю, возможно, достижения в сфере разработки искусственного интеллекта и приведут в обозримом будущем к тому, что «машинный» коммуникационный креатив не будет уступать, а не исключено, будет превосходить человеческий. Но пока в этом «па» нашего вальса автоматические системы проигрывают с треском. Наиболее яркие примеры генерации коммуникационного контента – самообучающиеся чат-боты и разного рода «голосовые ассистенты» программируются человеком и не выдерживают сравнения с образностью, яркостью и непосредственностью даже десятилетнего ребенка.

Люди: талантливые, творческие, не зашоренные – были и остаются единственным источником коммуникационного креатива. Никакая машина пока (слава Богу!) не в состоянии придумать и сформулировать убедительное творческое высказывание.

Но.

Месседж нужно не только придумать, но и соответствующим образом «упаковать». И вот тут-то цифровая трансформация распахивает перед коммуникаторами веер ранее невиданных возможностей.

Традиционные форматы: от печатной рекламы до видеоролика? Пожалуйста. Интерактивные проекты: от флешмобов и онлайн-викторин до компьютерных игр? Ради Бога! Инструменты дополненной реальности? Пожалуйста!

Высшую награду рекламного сообщества «Золотой лев» фестиваля креатива в Каннах получила российская компания AXIS за реализацию проекта «Мегалица» – павильона компании «Мегафон» зимней Олимпиады в Сочи 2014 года. Авторы проекта хотели дать возможность болельщикам с помощью новейших технологий почувствовать себя героями игр. Фасад павильона представлял собой конструкцию площадью 150 квадратных метров, состоящую из 11 тысяч выдвигающихся гидравлических поршней – своего рода пикселей гигантского объемного экрана. Любой из зрителей мог, зайдя в павильон, отсканировать изображение своего лица, которое затем возникало в объеме на огромном фасаде. Своего рода мгновенная монументальная скульптура, героями которой за время Олимпиады стали 170 тысяч человек. Автор конструкции лондонский архитектор и дизайнер Асаф Хан описывал идею так: «В чем содержание коммуникационных сетей? В эмоциях людей. И я начал думать, как люди взаимодействуют, как передают чувства. Даже мама моя, дети – все посылают смайлы. Делают селфи. По сути, человеческое лицо – самый простой способ передать свои чувства. Так сегодня мы фиксируем свою историю посредством Интернета. Мы ее записывали и раньше, но это было, например, в форме каменной скульптуры или портретов; люди не сильно изменились за это время. Мы по-прежнему хотим одного и то же. Когда я осознал все это, решил, что мы добавим еще один шаг к истории. Этот павильон является тому подтверждением». Сложнейший софт, колоссальная конструкция, совместная работа коллектива из трех стран, большие деньги – вот вам коммуникационный месседж, упакованный в новейшие технологии.

Цифровой контент, в отличие от традиционных СМИ, принципиально интерактивен. До прихода «цифры» потребитель всегда получал единый унифицированный контент. Неважно, первый или стотысячный экземпляр напечатанной газеты держит в руках читатель – в любом из них он увидит одно и то же. Возможность неограниченного тиражирования исходного материала – вот суть концепции СМИ.

Но страница поисковика создается всякий раз под запрос конкретного пользователя. И в этом суть цифровой революции.

Существует концепция «трех экранов», согласно которой человек потребляет информацию, пользуясь телевизионным экраном, экраном компьютера и экраном смартфона. Понятно, что используются эти устройства по-разному: телеэкран – преимущественно для развлекательного контента, компьютер – для работы, смартфон – для обновляемой актуальной информации и новостей от друзей.

Ключевой вопрос монетизации качественного контента – приспособляемость его к разному типу смотрения, «переупаковка».

Разумеется, рекламодатель заинтересован в том, чтобы в любом случае представитель нужной целевой аудитории увидел адресованный ему месседж и желательно неоднократно. Поэтому рекламные сообщения «зашиваются» внутрь востребованного контента.