Игорь Писарский - Коммуникации на раз-два-три

И это мы говорим сейчас только про контент, производимый рекламодателями. А ведь существует еще огромный массив так называемого User Generated Content (UGC). Это те месседжи, которые не только распространяют, но и создают сами пользователи. Большинство фотографий, видео и сообщений, которые мы видим в Интернете, представляют собой фрагменты пользовательского контента. По сути, UGC создаются пользователями, но используются бизнесом в собственных целях.

Вся маркетинговая стратегия продвижения компактных видеокамер GoPro построена на UGC. Запечатленный закрепленной на каске камерой ролик, в котором пожарный спасает потерявшего сознание котенка, набрал свыше 40 миллионов просмотров в Сети. Сколько денег и усилий понадобилось рекламодателю для его появления и продвижения? Примерно ничего.

Четвертое. Вот Твиттер президента США Дональда Трампа. Существует ли сегодня в мире средство массовой информации, обладающее большей силой воздействия? Сомневаюсь. Но президент США независимая мегазвезда. Привлечь этого персонажа к участию в коммерческих коммуникациях третьих лиц, полагаю, затруднительно. Рекламисты давно поняли, что использование звезд в рекламе приносит хороший доход. Самый известный пример – рекламная кампания Nike, собравшая под лозунгом Just do it феерическую команду самых известных спортсменов своего времени и за счет этого увеличившая продажи в десять раз.

Это инфлюенсеры – лица, оказывающие влияние на мнение или, на русском жаргоне, коммуникаторов, ЛОМы – лидеры общественного мнения.

Но сегодня уже не обязательно быть звездой массмедиа для того, чтобы эффективно продвигать идеи или действия. Мнение блогера, обладающего миллионами подписчиков, безусловно, ценно и по эффективности не уступает, а то и превосходит любое СМИ. Действующие примеры Собчак, Дудя и Бузовой свидетельство тому. Но дорого это и, чаще всего, хлопотно. Куда эффективнее использовать микроинфлюенсеров – лидеров мнений, у которых от тысячи до нескольких десятков тысяч подписчиков. Кстати, если у вас есть мало-мальски активный аккаунт в какой-то из соцсетей, вы тоже теоретически входите в их число.

Микроинфлюенсеры – или, как их часто называют, нишевые блогеры – ближе и понятнее большинству потребителей. У них нет такого количества рекламы, как у блогеров-гигантов, вы сталкиваетесь с ними на вечеринках, а с кем-то хотели бы дружить. Как бы то ни было, результат один: их слову вы доверяете больше, чем слову знаменитости, чья жизнь имеет с вашей очень мало общего.

Контент, создаваемый ими, максимально релевантен для других пользователей со схожими интересами.

PR-специалисты традиционно полагаются на оценку людей профессиональных и пользующихся доверием, активно используя, а иногда и бережно «выращивая» экспертов по разного рода вопросам. Такой эксперт, будучи востребован со стороны СМИ, что происходит часто, может привести необходимые для подтверждения мнения аргументы, в комментарии или подготовленном материале расставить требуемые вам акценты нужным образом.

Я уже упоминал, что СМИ в традиционном изводе, похоже, закончились – пришло время СМК – средств массовой коммуникации. В системе СМК важную роль выполняют так называемые гражданские журналисты – представители Social Media Journalism.

Те же эксперты и репортеры и обозреватели, которые не трудятся в редакциях, не получают ни зарплат, ни редакционных заданий.

Их мотивация – признание.

Беседую недавно с клиентом.

– Этот информационный повод, – говорю, – правильно было бы слить в «Коммерсант». Надо бы связаться с главным редактором.

– Да, – соглашается клиент, тоже далеко не первый год пребывающий в коммуникационном бизнесе, – а кто у нас там сейчас главный редактор?

И тут мы оба с изумлением понимаем, что ни один из нас не помнит фамилии действующего главреда «Коммерсанта». И номера мобильного его нет в наших смартфонах.

Как так? Десять – пятнадцать лет назад, занимаясь тем же бизнесом, разбуди меня ночью, имя главного редактора ключевого делового издания страны от зубов отскакивало. Раз в неделю находилась тема для разговора.

Темы пропали? Имеются темы.

Клиенты другие? Те же клиенты, проблемы те же, информационные поводы: сделка, деловые итоги, проблемы с конкурентами, вывод нового продукта, слияния/поглощения – все то же.

Изменилась топология информационного пространства. От печатного издания к изданию онлайн, от классической журналистики к нью-медиа, от традиционной редактуры к репосту и «вирусному редактору».

Лекцию читаю. В аудитории 120 студентов, изучающих рекламу и PR.

– Кто ежедневно читает газеты? – спрашиваю.

Человек 25.

– А кто читает бумажные издания?

Никого. Ни один из этих нежных юношей и девушек не начинает день с дико неудобных, «пахнущих типографской краской» сложенных бумажных листов. И похоже, это навсегда.

При этом слухи о смерти традиционных СМИ сильно преувеличены. Ключевой контент по-прежнему производят профессиональные редакции и ссылками на него пестрит моя лента в «Фейсбуке», из которой я в последние пару лет и узнаю, в основном, новости.

Но если раньше я был заложником профессионального мнения «журналистского коллектива»: будь то «Коммерсант», «Ведомости» или «Эксперт», то сегодня я заложник мнения собственной френд-ленты.

Мой информационный день начинается с беглого просмотра телеграм-каналов и завершается к ночи, как правило, пространными обсуждениями, уводящими в веселый флуд, какого-либо взволновавшего аудиторию новостного повода минувших суток.

Глядите, как интересно: одни лояльные пользователи создают, по сути, рекламный контент (UGC) и просто выкладывают его в Сеть. Другие – микроинфлюенсеры – не только создают его самостоятельно на тех или иных условиях, но и сами обеспечивают распространение в узких, но однородных целевых аудиториях.

Если добавить к этому совершенствующиеся интеллектуальные системы медиапланирования и размещения рекламы, то возникает резонный вопрос – нужны ли вообще коммуникационные агентства? Не следует волноваться, они сохранятся. Наше преимущество в слаженных опытных командах, наличии уникальной экспертизы и готовности к изменениям.

Чем хороши метафоры? Мы же используем их не только для красоты и образности языка, верно? Удачный метафорический прием позволяет взглянуть на понятные обыденные вещи под новым углом, перенастроить оптику восприятия действительности.

Нехитрую метафору вальса с его тремя «па», уместную в коротком выступлении, я попытался масштабировать до целой книги о коммуникационной профессии. Получилось ли? Судить читателям.