Игорь Писарский - Коммуникации на раз-два-три

Вот так мы подобрались к третьему «па» вальса: распространение. Вы проанализировали проблему, сформулировали месседж, теперь необходимо выбрать канал, посредством которого информация будет доведена до целевой аудитории.

Вот на этом этапе процесс цифровой трансформации действительно в корне поменял многие принципы коммуникационной деятельности.

Что появилось принципиально нового?

Первое. Разрабатываются и внедряются автоматизированные алгоритмы доставки коммуникационного контента. Технология «программатик» позволяет закупать рекламный трафик в режиме реального времени, выборочно ориентируясь на конкретных пользователей, выбранных по множеству параметров. Технология SMM (social media marketing) позволяет коммуницировать с целевой аудиторией в социальных сетях. Контекстная реклама отлавливает пользователя, ориентируясь на ключевые слова.

О том, что стоит в разговоре пару раз упомянуть, допустим, велосипед, а вскоре ваш же смартфон будет пичкать вас контекстной рекламой велосипедов, никому рассказывать, полагаю, не нужно – на практике все сталкивались с этим. Да, увы, наши собственные смартфоны, ноутбуки, планшеты и иные гаджеты ведут себя по отношению к нам предательски – подслушивают, сливают информацию, фиксируют перемещения. Специалисты по автоматизированной доставке контента пользуются этим все более изощренно и точечно.

Поговаривают, что вскоре аналитика, построенная на использовании нейросетей, будет предугадывать наши намерения и демонстрировать рекламу, предвосхищая действия по совершению той или иной покупки. И это уже не кажется фантастикой.

По меткому замечанию одного из директоров агентства «Интериум» Алексея Астафьева, коммуникаторы трансформируются в «погонщиков роботов» – способы доставки коммуникационного контента все в меньшей степени требуют прямого участия человека. «То, что раньше делалось наугад или вручную, теперь собирается в big data, сортируется машинными алгоритмами. Стал возможен сверхточный таргетинг по рекламному профилю, аудитория анализируется по сотням параметров. Автоматизация позволяет специалисту по digital сосредоточиться на креативе или выборе стратегии из предложенных роботами, в то время как вся ручная работа и сбор статистики выполняется роботами».

Второе. Параллельно с автоматизированными алгоритмами развиваются и дифференцируются различные системы VOD (video on demand), предоставляющие возможность потребителю просмотра интересующего его контента в любое удобное ему время на любом выбранном устройстве.

Компания Netflix – крупнейший в мире поставщик фильмов и сериалов на основе потокового мультимедиа – в начале двухтысячных имела 300 тысяч подписчиков, которым доставляла DVD почтовыми отправлениями. Перейдя в 2007 году на систему VOD, Netflix за 13 лет увеличил базу платных подписчиков до 150 миллионов пользователей по всему миру. Экс-министр культуры России Владимир Мединский заявил еще в 2016 году, что Netflix является частью плана правительства США по влиянию на мировую культуру: «Войти в каждый дом, попасть в каждый телевизор и через этот телевизор в голову каждого человека на Земле». Хотя, конечно, корпорация Netflix сугубо частная и к американскому бюджету отношения не имеет, опасения чиновника понятны – влияние на умы, конечно, колоссальное. А бывший министр понимает про PR – он сам стоял у истоков коммуникационной профессии в России.

Развитие технологии VOD происходит по платной или бесплатной модели. Последний вариант, естественно, отягощен рекламой – кто-то ведь должен платить за производство и доставку контента – эти расходы перекладываются с потребителей на рекламодателей. Но и те, кто платит за просмотр, не свободны от нативной рекламы, вшитой в запрашиваемый контент, – она просто существенно менее навязчива. Эксперты полагают, что не за горами появление бизнес-моделей, в рамках которых потребитель будет получать оплату за свое согласие просмотреть тот или иной развлекательный контент.

В 2018 году в России был зарегистрирован патент «интеллектуальной телевикторины IQ TV club». В чем ее суть? Рекламистам известна проблема «заппинга». Она заключается в том, что рейтинг телепередачи всегда выше рейтинга рекламного блока. Вы смотрите кинофильм или спортивную трансляцию. Начинается реклама. Вы переключаете канал, щелкнув пультом, или отходите от телевизора. Потери зрительского рейтинга в результате заппинга достигают 40 %. Это много. Рекламодатели отнюдь не идиоты – они хотят платить только за реальную аудиторию зрителей, просматривающих их рекламу. Как удержать людей у телевизоров во время трансляции рекламы? Телевикторина предлагает такое решение. По статистике, около 90 % телезрителей во время просмотра имеют под рукой смартфон. В определенное (но неизвестное зрителю) время в рекламном блоке на экране на несколько секунд появляется вращающаяся «монетка». Необходимо «поймать» изображение монетки, наведя на нее фотокамеру смартфона. Набираете за вечер пять «монеток» – получаете право участия в викторине. Отвечаете верно на несколько несложных вопросов – зарабатываете деньги. На счет победителям поступают реально заработанные призовые: от двух до 150 тысяч рублей. Понятно, что такая мотивация должна удержать зрителя у телевизора во время демонстрации рекламы. Кто платит за это удовольствие? Рекламодатели. Кто получает деньги? Зрители. Просто за то, что они смотрят рекламу. Я имел непосредственное отношение к этой технологии, опробованной на одном из телеканалов, и могу сказать – она реально работает.

Третье. Вирусное распространение коммуникационных сообщений. Ну хорошо, PR, собственно, и отличался от традиционной рекламы тем, что транслировал свои месседжи, преимущественно на бесплатной основе, играя на пользовательском интересе и заинтересованности СМИ в актуальной и правдивой информации. И эффект сарафанного радио тоже был известен, но, к сожалению коммуникаторов, сложно используем в практических целях: люди склонны сплетничать о том, что интересно им, а не рекламодателям. Но реклама, которая даже федеральным законом определена как «публичная оферта» – предложение к заключению сделки – всегда была услугой оплачиваемой.

Была. В результате цифровой трансформации и это стало необязательным. В Сети масса рекламы, добровольно и безвозмездно распространяемой пользователями. Шпагат Ван Дамма между двух грузовиков Volvo принес компании $170 миллионов и под сотню миллионов просмотров в YouTube. Плюс тысячи пародий с участием других звезд и поклонников артиста.

Американский интернет-магазин Wren снял трогательный двухминутный видеофильм «Первый поцелуй». Никаких декораций, никаких звезд, никаких постановочных кадров и профессиональных актеров. Они просто набрали 20 незнакомцев и сняли видео, как те впервые целуются. Простота и неподдельные эмоции сделали это видео вирусным и подняли продажи компании в 14 тысяч раз. Похоже, ребята из Wren – небольшой компании по продаже одежды – сами были ошарашены результатом своей рекламы, набравшей более 60 миллионов просмотров. Основатель компании говорит в интервью: «Расклад сил изменился. Это означает смену власти. Интернет поменял не только способ продажи одежды, но и способ ее продвижения. Мы существуем в эпоху, когда потенциальные клиенты могут управлять своими предпочтениями. У вас может быть огромный маркетинговый бюджет, но если никто не заинтересован в том, чтобы делиться вашим контентом и идеями, то это просто не работает. Это хорошие новости. Социальные сети могут сделать рекламу снова великолепной. Это дает вам возможность рассказывать настоящие истории».