Стася Соколова - Как стать лучшим редактором глянца и медиа [litres]

Треть: твой текст должен быть полезен, чтобы его продолжили читать.

– А теперь, пожалуйста, расшифруй.

– Каждое медиа живет по своим законам. Издание «Арзамас» (arzamas.academy) может себе позволить определенного рода заголовки, потому что у него вдумчивая, «долгая» аудитория, которая ищет длинного чтения. Даже если заголовок «Арзамаса» будет выглядеть как многоточие, его читатели решат, что это круто. «Коммерсантъ» может позволить себе одни заголовки, «Интерфакс» – другие, его читатель приходит за этим форматом, у него двухсекундный интерес, что происходит. А в «Мел», как правило, идут за объяснением. Так что главное правило интернета – знать, в каком издании ты работаешь и что у него за аудитория. Второе – у тебя должен быть хороший заход в текст.Читатель должен понимать, в какую нору он проваливается. Время пустых беспомощных лидов прошло. Потому что с помощью лида читатель идет к тебе. Третье – текст должен быть полезным.Недостаточно просто сформулировать четко лид, внутри тоже нужно давать ценную фактуру, не разочаровывать. Потому что в интернете бесчисленное множество бесполезных текстов. Человек с фокусированным интересом ищет тот текст, который окажется ему полезен, и то, чем ты насытил этот текст, то как ты это оформил, – залог успеха.

– Как часто в течение дня ты смотришь метрики?

– Я прихожу утром и уже в 9 утра понимаю примерно динамику роста: вижу, как пошли расти социальные сети, как пошли агрегаторы, как удачно зашла какая-то история, и в зависимости от этого принимаю определенные решения. Либо прошу постить новости определенного характера, прошу SMM-щиков что-то выпустить в нужное время, в нужное место и на нужную тему. Всегда можно немножко простимулировать свой трафик изнутри, если видишь, что картина плохая. Если картина плохая, то ты тоже можешь снять один супервечерний текст, на который есть надежды на большой приход трафика, и переставить его на другой день. Но да, это невротичная работа. В конце каждого месяца у меня стоит определенная задача: мне нужно 2,9 млн пользователей и соответственно 30 числа я буду сидеть и обновлять аналитику, чтобы узнать свой результат.

– Ты была главным редактором interfax.ru, насколько тебе пригодился тот опыт, ведь в «Интерфаксе» своя система написания вводок и т. п.?

– Интернет-пользователь не говорит на языке «Интерфакса», это сугубо технический язык, язык новостей. Гораздо больше мне пригодилось то, чему меня учили в РБК: что у текстов должны быть понятные и прозрачные структуры, к которым пользователь привыкает, должен быть понятный пользователю язык. Человек, приходя на ресурс, должен понимать уже по визуальному оформлению и языку статей, где он находится. Ведь часто люди вообще кликают, не глядя на то, что это за издание. У них есть только заголовок – и если они по нему к тебе пришли, то дальше ты им должен понравиться. А понравиться – это очень тонкая вещь, она зависит от всего, начиная от дизайна и заканчивая тем, какие ценности ты транслируешь. К примеру, «Мел» нравится людям, которые считают, что детей нельзя бить палкой.

– То есть в интернете бренд – Vogue , например, или Glamour – это уже не важно?

– Бренд по-прежнему важен. Но современный подросток, если он заинтересован, тот же самый журнал Vogue и Glamour найдет у себя в «Инстаграме», и все. А новости для него вообще – это какой-то набор ссылок из социальных сетей. Понятно, что, когда он станет взрослым, у него сформируется своя карта медиапотребления новостей, потому что он уже будет от них более зависим. Но так или иначе карта медиапотребления меняется, старые критерии уходят. Хороший пример истории про бренды – журнал «Афиша». Это был очень популярный журнал, который потом продолжился в интернете в виде «Афиша Daily». И чем все закончилось? У «Афиша Daily» трафик сейчас меньше, чем у «Мела». Просто поколение «Афишы» выросло, им не нужны те вещи, которые когда-то им предлагала «Афиша», они будут читать скорее «Москвич Мag», а ничего нового «Афиша» предложить не смогла. И это самый яркий пример проигранного «диджитала». Потому что те же ТАСС или «Интерфакс» не проиграли «диджитал», потому что они живут в нем по своим собственным законам, им от него ничего не надо. Их товар – система новостных бригад. Они, конечно, борются за особое место под солнцем, но особого места под солнцем никогда уже ни у кого не будет, это важно понимать. Потому что большинство людей уже не смотрит, на что он кликает: главное – узнать, что происходит.

– «Какая разница, кто доставил тебе еду, если это твоя еда?»

– Вопрос, конечно, в качестве еды. Мы все знаем, как часто в интернете появляются фейк-ньюс. Есть классический пример случайной фейковой новости от Lifenews : Ленинградсий проспект, лето, пробка, и вдруг кто-то лепит в «Яндекс. Навигаторе» метку – здесь упал вертолет. Где-то сзади стоит в пробке корреспондент Lifenews , он, не делая фактчек, выпускает заметку. Новость вываливается в топ «Яндекса», там сразу 50 ссылок, хотя уже начали поступать опровержения. При этом, я уверена, что те, кто читали Lifenews , после этого все равно продолжили читать Lifenews . Упал вертолет, не упал – по итогу им это не очень важно. Медиапотребление сейчас похоже на бесконечный фарш. Электрическая мясорубка должна работать день и ночь.

• Заголовку-шутке всегда предпочитайте заголовок-наживку.

• Играйте с форматами! Иногда тема «выстреливает» именно благодаря формату текста: что-то будет интереснее в виде статьи, что-то – в виде карточек «вопрос-ответ», что-то – в виде текста.

• Разбивайте большие тексты на блоки. Статьи в интернете должны иметь очень жесткую четкую структуру – это, по сути, набор коротких абзацев-кубиков с фотографиями.

• Придерживайтесь заданного объема. Если не укладываетесь – оттачивайте формулировки.

Заголовок – до 80 знаков с пробелами.

Новость – до 2000 знаков с пробелами.

Статья – до 5000 знаков с пробелами.

Большая статья – до 10 000/ 15 000 знаков с пробелами.

1. У тебя есть ровно три секунды, чтобы твой текст заметили, поэтому помни о том, кто твоя аудитория, и соответствуй ей.

2. У тебя должен быть хороший язык, чтобы твой текст начали читать.

3. Твой текст должен быть полезен, чтобы его продолжили читать.

А может быть, диджитал-евангелисты правы и скоро не будет никаких журналов? Самый свежий прогноз на этот счет: почти весь глянец закроется, останутся только журналы, похожие на арт-альбомы, на дорогой бумаге с большими красивыми картинками и почти без текстов…