Юлиана Шунина - Связи с общественностью для людей без связей

Известные автолюбители Николай Назайкинский и Михаил Гризли примчались в Сочи на новеньком Jeep Grand Cherokee. Автокомпании устраивают продолжительные тест-драйвы в качестве промомероприятий своих автомобилей. Иногда это новые модели, иногда забытые старые, к которым необходимо привлечь внимание. Известные блогеры или медиаперсоны тестируют машины в различных условиях. У Николая и Михаила был автопробег по южному побережью России. С собой в путешествие на джипе они взяли очаровательную таксу Чарли. Пресс-тур обещал быть очень интересным.

Чарли оказался не только очаровательным, но и очень игривым девятимесячным щенком. Юле и блогерам даже пришлось ловить собаку, которая, испугавшись спецтехники, понеслась на всех парах в сторону выезда из строительного парка. Сами путешественники были интересными собеседниками, в конце разговора они даже обменялись аккаунтами в Инстаграме и обещали поддерживать связь.

– Ну что, как прошло боевое крещение? – ребята в офисе ждали Юлю с нетерпением.

– Слушайте, даже лучше, чем я ожидала! Мы ловили собаку и пили чай из термоса.

Офис переглянулся, а потом засмеялся в голос.

– Повезло так повезло!

– Юля, двадцать минут на релиз, – вернули новую сотрудницу к реальности слова Ольги Зайцевой.

– Уже пишу, – поспешила она за компьютер.

Первый этап работы по пресс-релизу – это его создание. За свою историю этот вид текста претерпел множество изменений, и требования к его написанию существенно исказились, равно как и значение понятия «копирайтинг». Впрочем, не так все сложно, как кажется на первый взгляд.

И хотя придерживаться канонов сегодня не принято, все-таки надо сказать, что любой пресс-релиз имеет структуру.

1. Заголовок.

Одна из важнейших составных частей пресс-релиза – заголовок. Именно по нему журналисты (изначально) и целевая аудитория (в наши дни) определяют, стоит ли уделять внимание основному тексту. Хороший заголовок может гарантировать до 90 % успеха пресс-релиза. Одна из грубейших ошибок всех начинающих копирайтеров – игнорирование или создание банального и скучного заголовка.

2. Лид.

Лид – это первый абзац. Информационная основа всего текста. Сразу стоит отметить, что пресс-релиз пишется по принципу «перевернутой пирамиды». В лиде содержится вся основная информация, которая впоследствии раскрывается в тексте.

3. Тело текста.

Тело пресс-релиза является логическим продолжением лида и раскрывает подробности информационного повода, которому посвящен пресс-релиз. Как правило, в теле содержатся факты, цитаты и описания.

Стремясь создать что-то стоящее, не забывайте, что каждый день в интернете появляется масса информации. У людей просто нет времени на очередное скучное чтиво. Длинные и бессвязные тексты никогда не привлекут должного внимания и выльются в ваше потерянное время.

Двадцать минут, казалось, истекли за десять. Пресс-релиз был закончен и передан Ольге на согласование. Ольга с хмурым лицом изучила Юлину работу и кинула чрез плечо коллеге: «Марин, поправь». Юля поняла, что пресс-тур был лучше релиза. Может быть, она злоупотребила «водой» в тексте? Может, переборщила с креативом? Или недостаточно фактуры? В любом случае, дело сделано, пресс-тур проведен, пресс-релиз не согласован. Коллега Марина «слила воду» из Юлиного текста, вставила цитату руководства компании, и совместными усилиями получился неплохой материал.

Второй этап работы по пресс-релизу – это рассылка. Массовая отправка «слепого» письма, скорее всего, не принесет никакого результата. Рабочая почта журналистов просто разрывается от однотипных писем. Это отбивает всякое желание детально ознакомиться с содержанием, даже если у вас есть что-то действительно интересное. Кроме того, журналисты могут воспринять массовую рассылку как необходимость публиковать шаблонный материал. Всем нужен эксклюзив! Важно поддерживать с журналистами неформальные связи – дружить, чтобы всегда можно было узнать у них напрямую о запросе: устроит ли их пресс-релиз, отписать ли для них комментарий или даже целое интервью. Лучше стремиться к меньшему количеству СМИ, но с целевой аудиторией, чем к сотням далеких от вашей темы. Очень важно, когда вы пишете предварительное письмо, обойтись без длинных предложений и не отходить от вашего запроса. Достаточно лишь нескольких фраз, которые опишут суть вашего информационного посыла.

Юлин релиз, доведенный до совершенства более опытной коллегой Мариной, разошелся в прессе, его сопровождали фотографии колоритных автопутешественников, которые держали на руках взволнованную таксу Чарли. Ребята стояли на фоне строительного парка, в окружении спецтехники и строительной пыли. Их взгляды были устремлены вперед, они предвкушали не менее увлекательные будущие путешествия и тест-драйвы.

Глава 25. Откровенный разговор

– Юль, расскажите, как вы видите стратегию развития нашего отеля в социальных сетях.

– Сегодня в тренде откровенность. В мире царит мода на правду!

Юля часто вспоминала этот разговор с Петром Александровичем. Очень многие сегодня пытаются надевать маски и играть роли. Особенно это касается современных электронных медиа, где все вдруг стали успешными и счастливыми. Все мамочки – идеальные – в платьях, на каблуках и с макияжем. Бизнес-тренеры – востребованы. Люди проходят марафоны успешности. Постоянно путешествуют. Ужинают только в ресторанах и транслируют в мир сплошной позитив. Нет, речь не о том, что нужно погружать других в свои неудачи и разочарования. Но то, что мы размываем собственное «я» в угоду красивой картинке, – уже тенденция.

Бизнес в социальных сетях тоже стал выглядеть неестественно. Доходит до того, что рестораторы демонстрируют на фотографиях несуществующую подачу блюд. Только представьте, какое разочарование постигает гостей этого ресторана, когда они ориентируются на подобные рекламные фотографии:

– У меня однажды был очень странный случай. Мы пригласили в ресторан известного блогера, и шеф-повар вынес ей десерт в необычной подаче, которая не была предусмотрена в меню. Все в качестве комплимента. Блогер, естественно, подробно снимала десерт и его фантастическую подачу, когда шоколадный купол поливали горячим шоколадом и он обнажал нежнейшее суфле.

– Та-а-а-ак!

– И подписчики блогера пришли, чтобы заказать этот вкуснейший десерт в столь невероятной подаче. Просто полный провал! А когда они стали объяснять, что именно хотят получить, официант им сказал, что такой подачи не предусмотрено.