Стив Бастин - PR для малого бизнеса. Кратко, ясно, просто

Многие владельцы малого бизнеса, которых я обучаю PR, выражают сомнение в том, что им удастся добиться упоминания в национальных СМИ, – но хороший продукт есть хороший продукт, вне зависимости от размера компании, которая его производит. Ваши компания и продукт заслуживают внимания национальных СМИ не меньше, чем любые другие.

Иногда, однако, важен не размер аудитории, а ее интерес. Нишевые издания обеспечат вам непосредственный доступ к самым узким целевым группам.

Если вы, например, запускаете или продвигаете услугу, предназначенную исключительно для садовников, вы можете выйти на нужных вам людей, выбрав для себя медийные каналы, из которых они черпают информацию. Если продукт или услуга, которые вы продвигаете, относятся к категории «бизнес для бизнеса» (B2B), вы можете непосредственно обратиться к своим потенциальным заказчикам, используя соответствующие отраслевые журналы, сайты, блоги и т. д.

– Привлечь к себе внимание СМИ – отличный способ завоевать доверие. Если вы можете написать у себя на сайте «Как вы убедитесь из такой-то телепередачи» или «Обратитесь по данной ссылке, чтобы прочитать о нас в прессе», ваш авторитет автоматически растет. Покупателям и потенциальным покупателям, которые могут захотеть навести какие-то справки, вы можете сообщить: «О нас говорят, на нас стоит обратить внимание».

Если клиент хочет получить какой-то продукт или услугу, он вполне может обратиться за рекомендациями и отзывами к третьему лицу, – а что зарекомендует вас лучше, чем упоминание в публикации или СМИ, которым доверяют потребители?

– Упоминания в СМИ станут важным вкладом в поисковую оптимизацию (SEO) вашего бизнеса. Большинство печатных изданий теперь дублируют свой контент онлайн (даже если им приходится за это доплачивать), и благодаря любым ссылкам на ваш сайт или его упоминаниям (или даже не его, а просто названия вашей компании) ваш бизнес может взлететь вверх в поисковых рейтингах, особенно если это упоминание в крупнейших СМИ наподобие BBC или общенациональной газеты.

Внимание СМИ также служит прекрасным материалом для публикаций в социальных медиа и блогах, которые вы (и, хочется верить, ваши клиенты) сможете распространять на разных медийных платформах, одновременно расширяя их сферу.

– Заручившись интересом СМИ, вы можете дать своему бизнесу огромный внутренний стимул. Всем хочется работать в уважаемой компании, о которой говорят (что важно – только хорошие слова); хочется знать, что ее продукты и услуги получают положительные отзывы.

Если вы сможете пришпилить на стену вырезку из печатного издания, где говорится о вашей компании, или поделиться со своей командой онлайн-трансляцией с ее упоминанием, то ее воздействие на лояльность и производительность ваших сотрудников может превзойти все ваши ожидания. Еще она может помочь вам привлечь лучших кандидатов, когда вы будете искать новый персонал, так как люди хотят работать в компании или над продуктом, которые у всех на слуху.

Упоминаемость компании в СМИ и ее престиж также часто служат критерием оценки бизнеса при его продаже.

Что PR может сделать для вашего бизнеса?

PR может помочь вашему бизнесу достичь разных целей. Основная из них обычно связана с продажами: с тем, чтобы продавать больше товаров или услуг за счет того, что ваше сообщение достигнет целевой аудитории. Кроме того, целью PR-кампании может быть увеличение посещаемости сайта, продажа билетов на мероприятие, привлечение покупателей в магазин, распространение сведений о назначении нового руководителя или поиск нового крупного заказчика либо сделки. Речь может идти и о поднятии престижа владельца бизнеса, об укреплении его авторитета как представителя или эксперта отрасли.

Как и в любой маркетинговой деятельности, запуская PR-кампанию, вы должны четко обозначить свои цели и задачи. Если вы не определились с целями, как вы поймете, успешна ваша кампания или нет?

НА ЗАМЕТКУ

Не начинайте PR-кампанию, имея лишь смутное представление, что вы, мол, хотите привлечь к себе внимание или добиться большей известности. Мыслите стратегически. Чего конкретно вы хотите достичь и чего ждете от людей, когда они услышат о вашем бизнесе?

ВОПРОСЫ ПРАКТИКИ

Составьте список из трех пунктов: чего вы хотите добиться для бизнеса за счет PR.

Что для вас и вашей PR-кампании было бы безусловным показателем успеха?

Беседа с журналистом: Крис Джонсон

Крис – бывший бизнес-редактор The Times , а теперь пишет заметки о бизнесе для The Guardian и BBC News Online .

Национальные газеты редко пишут о малом бизнесе, хотя в некоторых из них сейчас есть специальные бизнес-корреспонденты или редакторы, которые специализируются именно на сюжетах, связанных с предприятиями малого и среднего бизнеса (SME), так что ищите их.

Проблема в том, что новостным редакторам неинтересны маленькие компании, открыла ли одна из них новый магазин или назначила нового вице-президента. Однако, если ваши продукт или услуга по-настоящему важны клиентам, а вы предлагаете что-то действительно новое, из этого может вый ти сюжет для национальной газеты. Подумайте, что именно в вашем бизнесе или продукте может вызвать интерес. Всегда старайтесь писать человечно – как о генеральном директоре, так и о заказчике. Отсутствие человеческой интонации делает рассказ крайне скучным.

Нам всё-таки нужно увидеть и пресс-релиз. Так нам проще быстро сориентироваться и понять, что у вас за сюжет и в чем его суть. Но чем меньше преувеличений, тем лучше.

Еще один способ наладить контакт с национальной газетой – не присылать пресс-релиз или заметку, а предложить свой комментарий в качестве эксперта.

Что особенного в редакционных материалах?

«Сначала почитайте данное издание, чтобы понять, будет ваш бизнес интересен его читателям или нет. Кроме того, читая журнал/газету/сайт, вы сможете уловить тон издания или его рубрики».

Рейчел Глезьер, журналист

Заветной мечтой большинства компаний, запускающих PR-инициативы, является редакторская заметка в целевых изданиях с их упоминанием.

Контент или материал для редакторских заметок журналисты создают или находят сами. Это новости, статьи или репортажи. Кроме того, сюда относятся редакторские фотографии, видео и аудиоклипы. Журналист сам выбрал такой сюжет – никто не платил ему за это или за характер его заметки. Заметки в газетах, статьи в журналах, репортажи по радио, телевизионные сюжеты или их онлайн-аналоги – вот что должно быть целью вашей PR-деятельности.

Проще говоря, редакционные материалы – это созданный журналистами контент, который не является рекламой, поэтому за него не платят.