Стив Бастин - PR для малого бизнеса. Кратко, ясно, просто
- Название:PR для малого бизнеса. Кратко, ясно, просто
- Автор:
- Жанр:
- Издательство:Олимп-Бизнес
- Год:2019
- ISBN:нет данных
- Рейтинг:
- Избранное:Добавить в избранное
-
Отзывы:
-
Ваша оценка:
Стив Бастин - PR для малого бизнеса. Кратко, ясно, просто краткое содержание
Особое внимание отводится вопросам подготовки эффективного пресс-релиза и самопрезентации при общении с журналистами; показан также механизм создания интересной новости из минимума материала.
PR для малого бизнеса. Кратко, ясно, просто - читать онлайн бесплатно ознакомительный отрывок
Интервал:
Закладка:
НА ЗАМЕТКУ
Чтобы заручиться упоминанием в редакционном материале, надо проработать сюжет, который вы расскажете журналистам.
Для маленьких компаний, приступающих к PR, лучшим сюжетом в большинстве случаев будет новостной.
Что такое новостной сюжет?
Что такое новости? Новости, если совсем попросту, – это нечто новое. Новостные газеты рассказывают нам, что нового в мире. Из новостных выпусков мы узнаём о новых происшествиях, новых достижениях, новых событиях.
Далее. Новости – это то, что интересно людям. Какая-то информация может быть новой, но при этом не вызывать интереса. Людей интересует то, что имеет отношение к ним, к их жизни или их взгляду на мир за пределами их края, области и т. д.
Начать работать над новостным сюжетом следует с попытки понять, что нового – и интересного – происходит в вашем бизнесе.
Что нового в бизнесе?
ВОПРОСЫ ПРАКТИКИ
Составьте список всего нового, что, по-вашему, может появиться в вашем бизнесе в течение следующего года или двух.
Этот список будет варьироваться в зависимости от характера вашего бизнеса и от того, в какой фазе бизнес-цикла (от стартапа до зрелого бизнеса) вы находитесь, и может включать:
– новый бизнес (запуск бизнеса может быть вашей главной новостью за всё время, потому что здесь у вас по определению всё ново);
– новый продукт;
– новую услугу;
– новое мероприятие;
– новое помещение / новый магазин;
– назначение нового руководителя;
– новые возможности для сотрудников;
– новую сделку со спонсором;
– новую благотворительную акцию;
– новую премию или приз для сотрудников;
– нового крупного заказчика, с которым подписан договор;
– новые показатели или финансовые результаты;
– новые результаты исследований;
– новый сайт (хотя сейчас сайты редко можно считать новостным поводом, разве что они обладают каким-то новым функционалом, которого не было ни у кого прежде).
Не забывайте актуализировать собственный список, пополняя его новыми событиями, по мере того как они происходят с вами, – в будущем они могут послужить материалом для новости.
Достаточно ли интересен ваш новостной повод?
Проходит ли он проверку на «И что?»
Если в вашем бизнесе есть что-то новое, это еще не означает стоящего повода для новости. Стоящий новостной сюжет должен быть новым, но также должен быть интересным .
ВОПРОСЫ ПРАКТИКИ
Из предыдущего упражнения выберите одну вещь, которую хотели бы продвигать с помощью PR. Подойдите к своему выбору критически. Кому такой сюжет может показаться увлекательным или актуальным? Если бы вы рассказывали эту новость приятелям в баре, было бы им интересно?
Если бы вы поделились своей историей с коллегами, сотрудниками или деловыми партнерами, проявили бы они больше заинтересованности? Или тоже сказали бы: «И что?»
Если предложенный разговор вызывает скуку у ваших приятелей, значит, скорее всего, озвученная история не подходит для газеты или журнала, которые будут читать люди того же круга, что и ваши слушатели. Если же ваши партнеры по бизнесу или коллеги проявили интерес к сюжету, он может оказаться подходящим для делового или отраслевого журнала, а может, для рубрики о бизнесе в какой-нибудь газете или на каком-то сайте.
Проверка на «И что?» важна, потому что журналист будет рассуждать точно так же, поставив себя на место читателя, зрителя или слушателя. Заинтересуется ли аудитория или тоже подумает: «И что?» В последнем случае журналист не станет об этом писать. Если ваш сюжет прошел проверку на «И что?», он на шаг приблизился к публикации.
ВОПРОСЫ ПРАКТИКИ
Подумайте о связанном с вашим бизнесом новостном сюжете, о котором вы бы хотели рассказать СМИ, – возможно, из вашего списка «нового». Проходит он такую проверку на «И что?» или нет?
А это действительно новость?
Отвечает ли ваш сюжет требованиям TRUTH?
Есть известный способ проверить, действительно ли новость заслуживает того, чтобы о ней рассказывать; его используют и пиарщики, и журналисты, анализируя ваш сюжет. Когда я работал на BBC в отделе планирования новостей, мы ежедневно рассматривали сотни пресс-релизов и новостных сюжетов, и каждый из них проверялся на соответствие этим требованиям.
TRUTH-тест связан не с проверкой вашего сюжета на правдивость [1](хотя, пожалуйста, всегда придерживайтесь правды в своих пресс-релизах, потому что, если журналист заподозрит наличие в них лжи или преувеличений, он будет бежать от них, как от огня). TRUTH – это акроним требований к заслуживающему внимания новостному сюжету.
T = Topicality. Актуальность
Ваша новость должна быть актуальной или злободневной. В новостях рассказывается о том, что происходит сейчас или только что произошло. Вспомните газеты, которые вы читали, или сводки новостей, которые слушали. Сюжеты, которые вы прочли или услышали, относятся к самому недавнему прошлому или непосредственному настоящему. Новость остается новостью совсем короткое время. Я наблюдаю слишком много компаний, не успевающих уложиться в нужный «интервал актуальности», так как они считают, что пиар может подождать до тех пор, пока у них будет побольше времени. Когда вы запускаете бизнес, более вероятно, что о вас захотят рассказать, так как вы – новый игрок. После нескольких месяцев работы ваша компания как бы теряет свою свежесть, и очень может статься, что за это время успели возникнуть другие компании, которые покажутся журналистам более интересными.
Другая распространенная ошибка, которую, по моим наблюдениям, постоянно совершают компании, – это рассылка пресс-релизов только после каких-то событий, которые уже потеряли актуальность. Рассылайте релизы заранее, а не потом. Лучше поторопиться, чем опоздать.
Подумайте, как вы заставите журналиста понять, что ваш сюжет актуален. Почему журналист должен написать о вас сегодня или в выпуске за эту неделю? Можно ли подождать до следующей недели, или же следовало успеть в прошлый выпуск (а поезд ушел)?
Вот четыре простых способа указать на актуальность.
– Ставьте на вашем релизе будущую, а не сегодняшнюю дату. Это будет означать, что ваш сюжет вскоре станет актуальным. Журналист получит время заранее запланировать публикацию. Проставленная дата может быть датой проведения или начала вашего мероприятия, датой публичного объявления о нем.
– В теме электронного письма, заголовке и первом абзаце используйте определенные фразы, такие как «открытие завтра», «сегодняшний выпуск» или «анонс на следующий понедельник». Если в вашем тексте фигурирует выражение наподобие «на прошлой неделе» – вы опоздали.
Читать дальшеИнтервал:
Закладка: