Стив Бастин - PR для малого бизнеса. Кратко, ясно, просто

Если ваш сюжет предсказуем, зауряден или давно оброс бородой, он вряд ли кого-то заинтересует. Что выделяет вашу новость? Что делает ее непохожей на другие? Что делает ее уникальной?

ВОПРОСЫ ПРАКТИКИ

Есть ли в вашей новости что-то необычное? В чем ее неординарность?

T = Trouble. Конфликт

Нравится вам это или нет, но несогласие, споры, ссоры и немного полемики создают отличный прецедент. Когда вы в последний раз читали, что в совете вашего округа все согласны друг с другом? Или что две конкурирующие компании в мире и гармонии движутся к общим целям? Или о представителе какой-либо отрасли, который говорит, что совершенно не испытывает беспокойства по поводу нового законопроекта, пусть даже парламент его примет и мелкому бизнесу станет тяжелее? Если ваш сюжет вызывает споры или заставляет слушателя поднять бровь, он больше похож на новость. Заглавие «Владелец местной компании утверждает, что политика муниципалитета нанесет ущерб бизнесу» лучше, чем «Местный бизнес-эксперт рассматривает варианты развития отношений между муниципалитетом и бизнесом». Второй не так привлекает внимание.

Только предупреждаю вас заранее: вы должны быть готовы к риску. Вы должны быть готовы к критике и возражениям. Описанная тактика может обеспечить вам репутацию новатора, лидера отрасли или даже независимого одиночки. Но будет ли по душе вашим клиентам или сотрудникам мысль, что вам нравится сеять смуту в отрасли, – или они предпочли бы работать с надежным человеком, с миротворцем? Просто поразмышляйте об этом.

ВОПРОСЫ ПРАКТИКИ

Есть ли в вашей новости что-то полемическое? Есть ли вероятность, что она вызовет какой-то конфликт?

H = Human interest. Личный интерес

Личный интерес читателя – то, что важно для любой новости, пускай речь идет о потребителях товаров, об индивидуальных предпринимателях, о крупных компаниях или даже о мировых событиях. Дело в том, что мы скорее прочитаем новость, если можем в какой-то мере отождествить себя с кем-то из действующих лиц, – мы чаще отождествляем себя с человеком, а не с организацией. Когда мы потребляем информацию любого СМИ, даже если это отраслевая пресса, то воспринимаем ее как люди, а не как сотрудники. Как это затрагивает меня ? Журналист будет писать заметку, ориентируясь на отдельного человека.

Так что подумайте, как ваша новость затрагивает отдельного человека или влияет на него. Что нового она внесет в его жизнь? Каким образом она сделает эту жизнь лучше, легче, будь то на работе или дома? Зачем людям ваш продукт? Ответы на эти вопросы должны быть ясны из вашего пресс-релиза.

Классический способ вызвать личный интерес к вашей новости – представить ее как пример или реальное свидетельство, а лучше всего и то, и другое. Расскажите нам, как ваш продукт, услуга, объявление и так далее действительно изменили чью-то жизнь; расскажите об этом в домашней или рабочей обстановке. Мы хотим услышать, как ваш товар или услуга помогли людям решить какую-нибудь личную проблему. Пусть они поделятся впечатлениями о предоставленных вами продукте или услуге – приведите прямую речь или цитату. Покажите нам их фотографии. Так нам будет намного проще отождествить себя с ними, а значит, и с преимуществами, которые нам, вашим потенциальным клиентам, сулит ваша компания.

Мы еще скорее отождествим себя с этими людьми, если они чем-то на нас похожи. Хороший способ сделать вашу новость целесообразной и вызывающей личный интерес – убедиться, что ваш персонаж соответствует аудитории выбранного вами СМИ. Если вы собираетесь отправить новость в «Правовую неделю», расскажите о юристе. Если в «Космополитен» – пусть вашей героиней будет девушка моложе двадцати пяти лет (то есть кто-то относящийся к целевой аудитории издания).

ВОПРОСЫ ПРАКТИКИ

Вызывает ли ваша новость личный интерес среди намеченной вами аудитории?

Прошла ли ваша новость TRUTH-тест?

Если ваш сюжет подходит для новости, он должен обладать первыми двумя качествами. Он должен быть актуальным и подходящим для выбранного СМИ и его аудитории. Если нет, он не является новостью и едва ли вызовет интерес массмедиа.

В идеале вашей новости должны быть присущи и актуальность, и релевантность, и по меньшей мере один из остальных элементов: она должна быть необычной, провоцировать конфликт или стимулировать человеческую заинтересованность. Если ваша новость включает в себя четыре элемента из перечисленных, у вас в руках отличный сюжет. Если в вашей новости присутствуют все пять, журналисты у вас ее с руками оторвут.

ВОПРОСЫ ПРАКТИКИ

Посмотрите на вашу историю: она и актуальна, и целесообразна, и отвечает хотя бы еще одному из элементов TRUTH-теста?

Что делать, если у вашей компании нет новостей?

В бизнесе не всегда происходит что-то новое. Иногда бывают периоды стабильности, когда мы просто делаем свое дело, зарабатываем деньги и не предлагаем никаких новинок, о которых точно стоило бы рассказать. Но мы тем не менее хотим заниматься PR и привлекать к себе внимание СМИ, чтобы поддерживать контакт с существующими и потенциальными клиентами. Вот три идеи для создания новости, когда на горизонте нет ничего нового (или заслуживающего упоминания в новостях).

Создайте новость

Я не предлагаю вам с нуля разрабатывать новый продукт или услугу, но всегда можно создать что-то новое, чтобы предъявить СМИ.

Новые исследования, результаты или статистика

Это признанная классика создания новостей. Как часто вы слышите или читаете новости, которые начинаются словами «Новые показатели заставляют предположить, что…» или «Согласно данным недавнего опроса…»! Новые показатели нередко проливают свет на какую-то проблему или подкрепляют какие-либо доводы и поэтому могут послужить отличным новостным поводом, который будет и актуальным (совершенно новым в день выхода вашего сюжета), и целесообразным для конкретной области или аудитории. Кроме того, они способны вызвать некоторую полемику, и их можно использовать, чтобы подчеркнуть человеческую заинтересованность в сюжете.

Создайте новость, проведя новое исследование, основанное на количественных показателях, или опрос (surveymonkey.com вам в помощь), чтобы получить какую-то новую статистику или показатели, представляющие интерес для вашего бизнеса или отрасли.

Две важные оговорки. Во-первых, вам понадобится значительное число опрошенных, чтобы показатели выглядели солидно и убедительно. Если вы пишете для региональной газеты, ваша выборка может ограничиться полусотней-сотней человек, но для национальной газеты или отраслевого издания однозначно нужна выборка из пятисот и более людей, в идеале – более чем из тысячи.