Стив Бастин - PR для малого бизнеса. Кратко, ясно, просто

Используйте социальные сети или ваш список новостной рассылки, чтобы рассказать об опросе. Если нужно, мотивируйте потенциальных участников, предложив им что-нибудь взамен: например, билет на розыгрыш какой-то необходимой технической новинки или доступ к подробным результатам, когда они появятся.

Готовьтесь к тому, что ваши показатели будут проверять. Вам следует частично поделиться с журналистами необработанными данными, чтобы доказать подлинность исследования.

Вторая оговорка заключается в том, что исследование или опрос должны сообщать о чем-то по-настоящему новом и интересном. Слишком часто компании проводят исследования, заранее зная, какие результаты им хотелось бы увидеть, – поэтому вопросы строятся определенным образом. Результаты таких опросов, как правило, банальны и скучны, и люди, читая о них, думают лишь одно: «А то мы без вас не догадывались».

Проведите такое исследование, чтобы его результаты были действительно интересными и неожиданными. Исследуйте нечто такое, что может заинтересовать ваших коллег по отрасли или более широкую публику, а не только вас самих.

ВОПРОСЫ ПРАКТИКИ

Составьте список из трех вопросов, тем для опроса или исследования, которое можно было бы провести, чтобы получить новые показатели или результаты.

ЖИВОЙ ПРИМЕР

Иногда интересная статистика становится побочным результатом другой работы. Несколько лет назад я проходил бизнес-курсы по повышению квалификации, и в рамках обучения мне надо было провести исследование рынка. Я решил опросить фрилансеров, чтобы узнать о лучших способах продвижения бизнеса для индивидуальных предпринимателей и тех, кто занимается фрилансом, как и я сам в то время. Я отправлял опросный лист всем, кого мог вспомнить и кто соответствовал его требованиям, и просил их передать его другим. В итоге я получил 124 ответа.

Результаты меня удивили, так как 94 % респондентов сказали, что новые заказы им приносит в первую очередь не реклама, не холодные звонки и даже не деловые контакты, а просто просьба к имеющимся клиентам рассказать о них кому-то еще. Возможно, я был наивен, поскольку в то время являлся относительным новичком в бизнесе, но мне не приходило в голову просто попросить существующих клиентов о новых заказчиках.

Составляя свой отчет, я подумал: раз это новость для меня, то, возможно, это будет новостью и для других. На основе полученных результатов я написал пресс-релиз и разослал его во все подходящие журналы, на сайты и другие издания, специализирующиеся на малом бизнесе и стартапах. На следующей неделе о моем опросе написали в приложении о малом бизнесе к The Guardian (этого приложения сейчас, увы, давно не существует), на сайте startups.co.uk, на портале Microsoft о малом и среднем бизнесе (тоже прекратившем свое существование) и еще на нескольких сайтах. Я переписал свой пресс-релиз, сделав акцент на том, что сам в это время являлся фрилансером в области PR, и добился отличной публикации еще и в журнале PR Week («Неделя PR»).

Эти показатели оказались долгоиграющими. На протяжении трех или четырех лет ко мне несколько раз обращались другие журналисты, авторы, бизнес-тренеры и докладчики с просьбой воспользоваться этой статистикой, так как, по-видимому, ощущался недостаток надежных показателей, связанных с продвижением микробизнеса. Я всегда давал согласие на использование моей статистики при условии, что в качестве благодарности они сделают ссылку на мой сайт. Я не раз подумывал о том, чтобы снова повторить этот опрос и узнать, изменилась ли с тех пор ситуация, поскольку заметные изменения в чем-либо спустя годы тоже могут послужить превосходным материалом для новости.

Еще одно предупреждение (или еще один совет)

Когда у вас есть опыт в чем-то, что волнует вашу аудиторию, то адресованные ей своевременный совет или предупреждение могут стать отличным новостным поводом, особенно если к чему-то его приурочить. Вчитайтесь в следующие заголовки.

Скоро будет составлен бюджетный план, и местный бизнес-эксперт предупреждает…

«Не оставляйте ваших питомцев без присмотра в Ночь фейерверков [2]», – советуют в местном зоомагазине.

«Относитесь к горнолыжным склонам как к пляжу и не забывайте о солнцезащитном креме», – советует известный дерматолог.

ВОПРОСЫ ПРАКТИКИ

Какое предупреждение или совет могли бы сформулировать вы или ваша компания?

ЖИВОЙ ПРИМЕР

Последний заголовок – реальный, я придумал его, когда моим PR-клиентом была частная клиника, хорошо известная благодаря своему дерматологическому отделению. Дерматологи очень востребованы в СМИ весной и летом: их просят рассказать, как ухаживать за кожей на солнце и в отпуске, – а потом осенью, когда они дают советы по уходу за кожей в холодное время года.

Но я всегда старался привлечь внимание СМИ к дерматологам и в зимнее время, когда спрос на них был пониженным. В ходе разговора один дерматолог упомянул, что каждую зиму видит людей с родинками и возможными симптомами рака кожи на лбу. Часто эти люди являются любителями лыжного спорта или лыжными инструкторами, и усиленные ультрафиолетовые лучи воздействовали лишь на те части их лица или тела, которые не были защищены одеждой или очками.

Хотя совет казался очевидным, в СМИ ничего похожего не попадалось, поэтому мы подготовили пресс-релиз с приведенным выше заголовком, предлагая новый совет, актуальный, целесообразный и, безусловно, предполагающий человеческую заинтересованность (в качестве иллюстрации мы привели случай с лыжным инструктором, у которого год назад этот дерматолог диагностировал рак кожи), – так что он заслуживал внимания. Новость попала в разные СМИ: от журналов, посвященных лыжам и экстремальным видам спорта, и туристических приложений до рубрики о здоровье в The Daily Telegraph и нескольких интервью на радио, – после чего спрос со стороны пациентов резко подскочил.

Еще интереснее, что следующей зимой некоторые СМИ вспомнили об этом совете и снова рассказали о нем без малейших стараний с нашей стороны.

Другое мнение

Эта тактика «работает» так же, как и предыдущая, но здесь вы пытаетесь «оседлать» уже существующий сюжет, предложив новую точку зрения или комментарий, который отличается от уже существующих или выделяется на их фоне. Если вы хотите получить новость такого типа, вам следует внимательно отслеживать, какие интересные для вашего бизнеса и вашей аудитории темы затрагиваются в СМИ. Может быть, что-то обсуждается в парламенте или вашем муниципальном совете? Может быть, кто-то известный сказал либо сделал что-то необычное, и вы можете это прокомментировать? А может, вышли новый фильм или видео игра, как-то связанные с вашей сферой? Вот примеры заголовков, которые можно взять на заметку.