Стив Бастин - PR для малого бизнеса. Кратко, ясно, просто

– «Больше никакой бюрократии», – предупреждает известный бизнес-консультант, пока в парламенте обсуждаются новые законопроекты.

– Муниципалитет предлагает открыть новый бизнес-центр, а местные компании считают это решение недальновидным.

– Выходит новая серия «Звездных войн»: эксперт по безопасности предлагает ввести для детей уроки по владению световым оружием.

Вам последний заголовок тоже показался наиболее интересным, я такой не один?

Если вы хотите прокомментировать главную новость дня, вам надо поторопиться и как можно скорее опубликовать свой пресс-релиз. Журналисты будут охотиться за экспертным или необычным мнением для новостных выпусков, которые выйдут в тот же день, и газет, которые выйдут следующим утром; к обеду у них всё будет расписано.

Если вам заранее известно о приближении какого-то события (например, дата проведения анализа национального бюджета анонсирована заблаговременно), вы можете заранее подготовить комментарий или даже выпустить предварительный релиз, обозначив, что бы вы хотели увидеть или услышать, а затем, непосредственно в день события, высказаться о том, что происходило. Имеет смысл также поинтересоваться у подходящих журналистов, нужны ли им комментарии экспертов по поводу предстоящих событий. Например, одна моя подруга, которая работает акушеркой и написала книгу о родах, старается привлечь к себе внимание СМИ в преддверии рождения детей в королевской семье, и ей это часто неплохо удается.

Еще одна отличная возможность выступить со своим комментарием или мнением – когда новость появилась у ваших конкурентов. Предложите альтернативную точку зрения, теорию или возможность (вместо того, чтобы просто их ругать) – и вы как раз сыграете на тяге СМИ к какому-нибудь «конфликту». И тогда будьте готовы, что на вашу новость последует такая же реакция.

Возьмите сюжет национального масштаба и сделайте его локальным – или наоборот

В поисках новостей просмотрите национальную новостную повестку на предмет темы, имеющей отношение к вашему бизнесу, и подумайте, как сделать эту новость целесообразной для ваших местных СМИ. Отличный способ – представить свою компанию как локальную иллюстрацию национальных тенденций.

Пресс-релиз с названием наподобие «Региональная компания в числе первых взяла на вооружение новый национальный курс» или «Национальные разногласия влияют на региональный бизнес» может привлечь интерес местных медиа и при этом представить вашу компанию как национального «игрока». Примечательно также, с какой скоростью национальные СМИ, отчаянно пытающиеся сделать текущую новость интересной, уцепятся за публикацию в местной газете, поэтому новость национального масштаба, перенесенная на локальный уровень, может помочь вам стать фигурой национального масштаба.

Обзорные материалы

Прочитывая новости на первых полосах газеты или журнала, вы переходите к обзорным статьям. В вещательных медиа их аналогами можно считать более обширные репортажи, дискуссии и даже целые передачи, независимые от основных новостных сводок.

Обзорные материалы отличаются от новостей по ряду параметров.

– В них рассматриваются тенденции, контекст и подробности, которые не вписываются в новость.

– Обзорные материалы требуют более широкого или более пристального взгляда на предмет, его исследования, разностороннего анализа.

– Как правило, они длиннее, в них больше места занимают размышления и нередко в большей степени проявляется личность (и точка зрения) журналиста.

– Обзорные материалы часто в большей степени сосредоточены на интересах людей, а не на сухих фактах.

– Обзорные материалы необязательно должны отличаться злободневностью и новизной, в отличие от новостей. Часто бывает, что их можно опубликовать неделей раньше или месяцем позже, потому актуальность здесь – момент второстепенный.

Если у вас нет подходящего новостного сюжета для СМИ, возможно, вам следует поучаствовать в каком-нибудь обзоре. Может быть, ваше предприятие отражает какую-то современную тенденцию в обществе или в своей отрасли? Вообще, вы стараетесь идти в ногу со временем или противитесь моде? А может быть, вы расскажете что-то интересное о своей сфере, пусть не новое, но тем не менее занимательное (и о чем еще не печатали)?

Авторы обзоров часто ищут людей, у которых можно взять интервью; новые продукты, о которых можно было бы рассказать; визуальный материал для иллюстраций; примеры, исследования и другие материалы. В главе об инструментах PR мы поговорим о некоторых способах поучаствовать в обзоре, особенно используя заранее подготовленные материалы, и я советую вам активно искать такую возможность, если у вас не появляется постоянно каких-либо новостей.

Обзоры, написанные заранее

Региональные газеты, отраслевые издания и онлайн-СМИ теперь всё чаще принимают заранее написанные обзоры. Это главным образом свидетельствует о сокращении числа журналистов при общем росте спроса на оригинальные редакционные материалы. Такое положение дел открывает для вас отличную возможность добиться освещения в СМИ, а главное – выступить в роли эксперта по своей теме. Свяжитесь с изданием, на публикацию в котором вы рассчитываете, и спросите, принимают ли они заранее написанные обзоры, а если да, то какие у них требования относительно интересующей их тематики, количества слов и стиля публикации, каковы сроки сдачи материала. Учитывая эти требования, напишите обзор на заданную ими тему, не выходя за рамки указанного ими объема (плюс-минус 20–30 слов, но ненамного больше или меньше), к условленной дате.

Если вы предлагаете собственные темы для обзоров, которые кажутся вам интересными, убедитесь, что они представляют реальную ценность для читателя и не являются просто рекламой вашего бизнеса или продукта. Многим СМИ нравятся обзоры-списки вроде «10 полезных советов по поводу Х » или «Пять ошибок, которые все допускают в Y », поэтому подумайте о привлекательном заголовке, который подтолкнет читателя прочесть материал. Вы можете даже использовать один заблаговременно написанный обзор в нескольких различных изданиях или на разных ресурсах (особенно онлайн-ресурсах), – но убедитесь, что вы не предлагаете ровно одно и то же конкурирующим или похожим изданиям, поскольку они не захотят, чтобы их читатели увидели этот материал где-нибудь еще.

ВОПРОСЫ ПРАКТИКИ

Как же вы планируете сотрудничать со СМИ (в плане самопиара), если у вас нет никаких новостей?

Расскажите о вашей новости: пресс-релиз

«Прежде чем отправить (или написать) пресс-релиз, задайте себе вопрос: „И что?“. То, что считают новостями СМИ, и то, что считаете новостями вы, – возможно, совершенно разные вещи».