Стив Бастин - PR для малого бизнеса. Кратко, ясно, просто

Отправьте мне письмо с кратким, лаконичным вступлением и поясните, почему мне должны быть интересны ваш продукт или услуга: продайте их мне! Будьте уверены, я не отношусь к новостям от пиарщиков серьезнее, чем к тому, что приходит непосредственно от владельцев малого бизнеса.

Выясните, какие журналисты интересуются вашей сферой, поскольку у каждого фрилансера есть своя специализация. Настойчивость действительно окупается. Никогда не оставляйте попыток, потому что, возможно, журналист-фрилансер был занят, когда вы писали ему в предыдущий раз.

Анатомия пресс-релиза

Иногда вам будут попадаться шаблоны пресс-релизов для скачивания онлайн, где от вас потребуется буквально лишь заполнить пропущенные места. Мне кажется, пользоваться этим инструментом не следует, потому что в итоге у вас выйдет безликий пресс-релиз, ничем не отличающийся от сотен остальных, которые журналист и так получает каждый день.

Хотя не существует универсального рецепта относительно того, как построить и написать пресс-релиз, большинство использует примерно одинаковый формат, на который стоит ориентироваться, поскольку именно такого изложения информации ожидает журналист.

Образец типичного пресс-релиза

Релиз для СМИ

Сегодняшняя дата

или

Дата события (дата вашей новости/мероприятия)

Заголовок

Первый абзац. Обобщенное изложение сюжета с акцентом на наиболее важной информации, которая делает его новостью.

Второй абзац. Следующая по значимости часть информации.

Третий абзац. Третья по значимости часть информации.

Четвертый абзац. Последняя по значимости часть информации: бэкграунд и т. д.

Цитата того, кто играет важную роль в вашем сюжете, пояснение к ней и контекст.

Краткое описание иллюстративного материала, вашего персонажа или другого элемента, стимулирующего человеческую заинтересованность.

Источник, из которого аудитория может узнать больше и который вы предлагаете журналисту включить в свою заметку, – как правило, адрес сайта. Здесь не следует указывать свои личные контактные данные.

КОНЕЦ РЕЛИЗА

[Это указывает журналисту, что всё напечатанное ниже не предназначено для публикации.]

Ваши контактные данные: электронный адрес и номер телефона.

Список дополнительных источников, которыми вы можете проиллюстрировать свою новость: изображения; возможно, видеосъемка; потенциальные интервьюируемые лица.

Пояснения для редакторов

[Именно здесь приводятся дополнительные сведения: исторические детали; более подробные показатели; развернутые цитаты, касающиеся какой-либо статистики или исследований, на которые вы ссылались в релизе; перечень полученных в прошлом наград и т. д. Эту часть иногда называют «шаблоном» и редко читают. Всё, что играет важную роль в вашей новости, должно помещаться выше.]

Теперь посмотрим, как в этом виде будет выглядеть готовый пресс-релиз; возьмем в качестве примера исследование, связанное с развитием бизнеса, о котором я упоминал в предыдущей главе.

Образец пресс-релиза

Релиз для медиа

Для размещения сегодня: 24 февраля (четверг)

Обнаружены наиболее эффективные инструменты продвижения малого и среднего бизнеса: по данным нового исследования, лучшая стратегия – рекомендации клиентов

Данные нового исследования, проведенного консалтинговым PR-агентством Vada Media (vadamedia.co.uk) и опубликованного сегодня, показали, что лучший способ продвижения бизнеса для фрилансеров и маленьких компаний, предлагающих бизнес- или профессиональные услуги, – попросить клиентов о рекомендациях. В опросе приняли участие 124 индивидуальных предпринимателя, и его результаты помогут фрилансерам и владельцам бизнеса, не уверенным, во что и как лучше всего вложить время и деньги, в важнейшем процессе поиска стратегии развития нового бизнеса.

Основные результаты:

– Около 69 % работы среднестатистический фрилансер получает благодаря рекомендациям и упоминаниям существующих клиентов и знакомых.

– Около 94 % опрошенных назвали рекомендации существующих клиентов главным источником новых заказов; при этом 88 % упомянули неформальные деловые связи.

– На третьем месте по значимости в поиске новых заказчиков оказались интернет-сайты – о них упомянули 82 % респондентов.

– Далее этот список продолжают профессиональные объединения (47 %), деловые сообщества (такие, как Business Network International; 41 %) и отраслевые организации (35 %).

– Более традиционные «холодные» методы установления контакта оказались намного менее популярными: электронные письма как эффективный инструмент продвижения бизнеса фигурировали лишь в 31 % ответов, обычная почта – лишь в 28 %, а «холодные» звонки – только в 17 %.

– Традиционную рекламу считают действенной лишь 11 % предпринимателей, а адресную и онлайн-рекламу – лишь 6 %.

Исследование проводилось компанией Vada Media и изначально задумывалось как часть тренировочного внутреннего бизнес-планирования. Предприниматели, принявшие участие в опросе, представляют различные направления сферы профессиональных услуг, в том числе PR, привлечение средств, рекламу, фотографию, копирайтинг, ивент-менеджмент, разработку сайтов, бухгалтерский учет и маркетинг. Здесь 47 % респондентов – индивидуальные предприниматели, 18 % – предприниматели, зарегистрировавшие свой бизнес как компанию с ограниченной ответственностью, 35 % – компании с ограниченной ответственностью и более чем одним сотрудником.

Стив Бастин, исполнительный директор Vada Media, считает, что исследование окажется полезным для других предпринимателей, предлагающих профессиональные услуги: «Это исследование было задумано как часть тренировочного внутреннего бизнес-планирования, но после обработки стало ясно, что результаты принесут пользу и многим другим предпринимателям. Здесь показано, что лучший способ найти ценных новых клиентов – попросить заказчиков о рекомендациях, а также вложить время в неофициальные и официальные деловые связи. Поэтому не стесняйтесь, спрашивайте ваших клиентов, кому бы они могли о вас рассказать».

ПРИМЕР

Дэвид Стивенс, один из участников опроса, – дизайнер-фрилансер, живущий в Брайтоне. Он говорит, что, начав просить заказчиков о рекомендациях, коренным образом изменил свой бизнес: «Я посещал много деловых мероприятий, и, хотя мне удалось завязать какие-то полезные знакомства, они очень медленно работают как в плане распространения информации, так и в плане развития отношений. Бизнес-тренер посоветовал мне попросить рекомендации у своих клиентов, и это оказалось откровением. Моим заказчикам (которые, к счастью, все очень довольны моей работой), по-видимому, было приятно, что я обратился к ним, и некоторые лично представили меня своим знакомым, а некоторые пообещали непременно вспомнить обо мне, если услышат, что кто-то ищет дизайнера. Интересно, что несколько заказчиков обмолвились: они не рассказывали обо мне потенциальным клиентам, посчитав, что я полностью загружен. Нет необходимости говорить, что я продолжаю время от времени обращаться к постоянным заказчикам с данной просьбой».