Стив Бастин - PR для малого бизнеса. Кратко, ясно, просто

Лично я считаю, что звонить следует лишь первым трем-четырем журналистам из вашего списка, но при этом надо обязательно предложить им какой-то бонус: дополнительные иллюстрации, примеры или интервью, чтобы они получили какую-то выгоду от разговора с вами.

Социальные медиа

Журналисты очень любят социальные медиа. Они зарегистрированы на большинстве платформ, особенно на Twitter, потому что это отличное место для поиска сюжетов, людей для интервью, экспертов и так далее.

Найдите на Twitter интересующих вас журналистов и подпишитесь на них. Вскоре вы узнаете о них больше, поймете, о чем они пишут и какими сюжетами интересуются. Они вполне могут использовать Twitter для новостных запросов, для уточнения деталей или источников.

Попытайтесь установить контакт с этими журналистами и выстроить с ними отношения. Постите у себя их твиты. Отвечайте им. Предлагайте помощь, даже если это не дает вам публикаций. Обратите на себя их внимание и принесите им пользу – и они могут подписаться на вас в ответ.

Обязательно обращайтесь к ним и через социальные медиа. Я знаю некоторых журналистов, принимающих запросы только через Twitter; так что решите, сможете ли вы уложиться в 140 знаков, рассказывая свою новость. Приступая к PR, я часто пишу журналистам в Twitter и спрашиваю, интересна ли им та или иная новость. Если они дают положительный ответ, я выясняю, на какой адрес им лучше написать, – и они готовы получить мою новость по электронной почте. Как журналисту мне нравится, когда люди обращаются ко мне через Twitter или LinkedIn, чтобы спросить меня о какой-то своей новости, потому что таким образом я могу объяснить им, какие сюжеты мне подходят (и избавить свою поч ту хотя бы от части писем).

Другие способы отправить запрос

Когда-то давным-давно весь PR шел через факс. Помню, в углу новостной редакции BBC Radio стоял факс, постоянно извергавший пресс-релизы прямо в стоявшую под ним большую металлическую корзину. Никто никогда не читал их, потому что у них не было конкретного адресата.

Если у вас есть какой-то продукт, к которому вы хотите привлечь внимание журналистов, отправьте его почтой или даже передайте лично в руки. Любой журналист, пишущий о каких-то продуктах в сфере техники, моды или красоты, ежедневно получает толстую пачку корреспонденции.

Пробуйте завязывать личные контакты. Если вы посещаете конференцию или отраслевое мероприятие, посмотрите, кто из журналистов присутствует. У отраслевых изданий часто бывает свой стенд; поищите, где места для прессы. Если вы познакомитесь с кем-то лично, намного более вероятно, что они вспомнят вас, когда вы отправите им на почту идею для новости.

График обращений

Есть несколько вопросов относительно предложения новости или отправки пресс-релиза, которые мне постоянно задают.

– Есть ли наиболее удачное время для таких обращений?

Это непростой вопрос, так как у журналиста много разной срочной работы (особенно учитывая, что новости появляются 24 часа в сутки 7 дней в неделю), но постарайтесь не обращаться к ним тогда, когда они заканчивают работу, потому что они уже сосредоточены только на имеющихся сюжетах. Если вы не уверены, позволяют ли еще сроки, – спросите. Если речь идет о ежедневных газетах или новостных программах, я бы посоветовал отправить запрос ближе к полудню, когда в редакциях уже прошли планерки, но еще есть время до конца дня.

Убедитесь, что вы отправляете свое обращение тогда, когда до сдачи конкретного номера или выпуска еще достаточно времени. Например, еженедельные региональные газеты, как правило, выходят в пятницу утром, так что нет смысла беспокоить их в четверг днем, потому что вы уже опоздали. Ежемесячные издания могут начинать формировать свои выпуски за два или даже три месяца, так что готовьтесь заранее. У вещательных СМИ могут быть более «скользящие» сроки, но, если ваша цель – программа, которая выходит в прямой трансляции, не звоните им непосредственно перед началом эфира или когда вещание уже началось.

– Как часто следует обращаться в СМИ?

Не превращайте ваши новости в макулатуру. На протяжении нескольких лет, когда я писал еженедельные новости для The Pink Paper , мне на почту каждую неделю приходил пресс-релиз от хорошо известного благотворительного фонда в поддержку ВИЧ-инфицированных, – как правило, с очень слабой новостью. Это показалось мне назойливым, и в конце концов я пометил их письма как спам. Может быть, я и пропустил какой-то хороший сюжет, но зато избавился от лишней почты.

В большинство компаний, думаю, достаточно высылать (в форме пресс-релиза) одну новость в квартал. Этого хватает, чтобы журналисты не теряли вас из виду, – однако не настолько часто, чтобы вы начали повторяться. Разумеется, если у вас вдруг появилась срочная новость, вы должны о ней рассказать, но пусть лучше у вас будет несколько хороших сюжетов, чем регулярные, но слабые. Журналист не должен всё время писать об одной и той же компании, поэтому не рискуйте, предлагая ему слабый сюжет для одного выпуска (возможно, в неделю, когда новостей мало), иначе вскоре он не сможет написать о действительно интересной новости, связанной с вами, опасаясь, как бы его не упрекнули в повторе.

– Можно ли использовать интернет-сервисы и новостные службы для рассылки пресс-релизов?

Это ленивый и небрежный подход к рассылке пресс-релизов. Я еще не встречал журналистов, которые искали бы новости на таких сервисах, потому что их и без того ежедневно заваливают пресс-релизами. Экономьте деньги, делайте домашнее задание и пишите интересующим вас журналистам сами.

– Могу ли я настаивать на том, чтобы новость согласовали со мной до публикации?

Коротко говоря – нет. Если вы купили рекламную статью, ее с вами согласуют, но во всех остальных случаях после рассылки пресс-релиза вы не можете контролировать, как напишут о вашей новости. Иногда журналисты могут обратиться к вам с просьбой проверить, насколько написанное соответствует действительности, особенно если речь идет о какой-то узкоспециальной или технической теме, – но вы не контролируете работу журналиста, так что, пожалуйста, не надо просить показать вам текст до публикации или согласовать его с вами.

– Следует ли мне пригласить журналистов на пресс-конференцию или мероприятие, если я хочу предложить им свою новость?

У большинства изданий очень маленький штат, и журналисты часто борются за право посещать мероприятия, если только они не проводятся крупными компаниями с громким именем. Если вы так и так собираетесь проводить мероприятие, обязательно пригласите интересующих вас журналистов, но не устраивайте ничего специально для прессы, полагая, что журналисты придут, дабы послушать вашу новость в обмен на бесплатный бокал вина. Так что оставьте PR-шоу крупным брендам и агентствам, которым некуда девать деньги, если только вы не уверены, что можете создать отличные условия для фото- или видеосъемки при своем бюджете.