Стив Бастин - PR для малого бизнеса. Кратко, ясно, просто

– Внимательно просматривайте социальные медиа. Есть множество инструментов, позволяющих отслеживать и анализировать ваши страницы и профили в социальных сетях, но для начала регулярно проводите поиск по ключевым словам и фразам, особенно если вы только недавно разослали свой релиз. Кто-то мог «запостить» вашу новость на своей странице, не упомянув вас, – тогда уведомление может и не прийти.

– Купите выпуск интересующего вас издания, слушайте радио, ищите на сайте и вообще следите за упоминаниями. Это может показаться очевидным, но меня всегда удивляет, как часто компании, занимаясь PR, не покупают СМИ, которые их интересуют, не подписываются на них (а уж тем более не читают). Понятно, что вы не можете читать все газеты и журналы, – но убедитесь, что вы активно отслеживаете первые пять целевых изданий из вашего списка.

– Используйте поиск ссылок или сервисы для мониторинга СМИ. Есть ряд таких сервисов, которые действительно читают почти все издания (конечно, у них есть роботы, которые в большинстве случаев сканируют эти издания, но по некоторым поиск по-прежнему ведут живые люди), и вам на электронную почту будут приходить уведомления даже о незначительном упоминании вас или вашей новости на основе ключевых слов. Чаще всего эти сервисы доступны по подписке и могут обойтись недешево, особенно если они взимают плату за каждую найденную ссылку. Посмотрите Gorkana или Meltwater, если считаете, что вам это пригодится, но мне особенно нравится Coverage Book (coveragebook.com), который создает альбомы с вырезками по ссылкам, дополняя их статистикой.

Только имейте в виду: если вы хотите собирать и в особенности воспроизводить (например, у себя на сайте) вырезки из изданий, вам может потребоваться разрешение Newspaper Licensing Authority (nlamediaaccess.com) и/или The Copyright Licensing Agency (cla.co.uk) для журналов. Зайдите на их сайты, чтобы понять, какую область они охватывают и нужно ли вам разрешение. Инструменты для построения PR-кампании

«Разошлите ясный, лаконичный пресс-релиз с описанием УТП и убедитесь, что в нем нет орфографических и грамматических ошибок, если хотите, чтобы вас воспринимали всерьез. Не надо никаких излишеств и наворотов – только относящиеся к делу факты, ссылка на сайт и контактные данные, в том числе ваш прямой номер, а не просто электронная почта».

Патти Баррон, журналист

Существует обширный набор инструментов, которыми вы можете воспользоваться для построения своей кампании. Некоторые требуют небольших вложений, но, если говорить о тех, что перечислены ниже, я полагаю, они того стоят. Хочу подчеркнуть, что у меня нет никаких соглашений с компаниями, которые создают или поддерживают какие-то из этих инструментов; я просто считаю, что они будут полезны любому, кто планирует и проводит PR-кампанию.

Большинство этих инструментов подразумевают, что вы заранее знаете, что нужно журналистам и СМИ, и дают вам преимущество перед большей частью других компаний, с которыми вы можете соревноваться за место на странице или эфирное время.

Бесплатный инструмент: #JournoRequest

Это хэштег, который используют журналисты, когда ищут информацию и данные для обзоров и новостных сюжетов. Чаще всего он встречается в Twitter, хотя входит в обиход также в Facebook и Instagram.

Наберите в Twitter #journorequest – и увидите огромный и постоянно обновляющийся поток запросов. Они могут исходить от любого СМИ, и их тематика может быть какой угодно, так что стоит добавить нужное ключевое слово (например, «бизнес»), чтобы немного сузить результаты поиска. Пока я пишу, я бросаю беглый взгляд на этот список и вижу журналистские запросы за последний час: ищут эксперта по мужской одежде; кого-то, кто мог бы прокомментировать использование маркетинга ключевых клиентов в сфере B2B; женщину, страдающую от загрязнения воздуха; национальная газета ищет специалиста по социальным медиа, чтобы получить комментарий по поводу использования соцсетей для поднятия продаж перед Рождеством, и еще с десяток разных запросов. Применимы ли какие-то из них к вашему бизнесу?

Совершенно невозможно читать и анализировать все публикуемые запросы, но имеет смысл регулярно их просматривать, чтобы отслеживать подходящие. Кроме того, это отличный способ найти журналистов, пишущих на актуальные для вашего бизнеса темы, с которыми можно установить контакт. Даже если какой-то запрос вам не подходит, вы в силах помочь журналисту, порекомендовав ему поговорить с кем-то еще, – это весьма неплохое начало для знакомства.

ЖИВОЙ ПРИМЕР: #JournoRequest

Дэвид Вэлленс – владелец цифрового агентства Digital Impact в Глазго; привлечь внимание СМИ ему помогает хэштег JournoRequest.

Мы обнаружили, что журналистские онлайн-запросы – хороший способ попасть в действительно качественные издания, такие как The Daily Telegraph и The Guardian , но также в блоги и на сайты, такие как портал журнала B2B Marketing и сайт для предпринимателей Virgin.

Мы как бы закидываем в море большую сеть в поисках возможностей продемонстрировать свои навыки, так что нас интересуют запросы, касающиеся цифровой среды, кибербезопасности и всего, что входит в нашу компетенцию и выгодно демонстрирует уникальность и неординарность нашей компании. Еще мы участвуем в материалах о бизнес-культуре, найме сотрудников, обучении и т. д.

Мы не отслеживаем запросы с этим хэштегом от каких-то конкретных изданий – объем запросов для нас не слишком большой, что позволяет нам анализировать их все. В результате публикаций о нас в СМИ мы наблюдаем рост узнаваемости бренда и отличные SEO-показатели, а люди говорят нам, что прочли о нас в газетах. Публикации в СМИ стали теперь частью нашего повседневного маркетинга, а хэштег JournoRequest мы используем наряду с более традиционными методами PR, рассылая пресс-релизы, когда у нас появляются интересные новости. Это требует совсем ничтожных затрат времени и усилий; просто преступно пренебрегать такой возможностью!

Response Source

Если есть какой-то инструмент, на использование которого стоит потратиться, чтобы дать ход вашей PR-кампании, – это именно то, что необходимо, особенно если вы мечтаете, чтобы вас заметили национальные медиа. Response Source (responsesource. com) – работающий по подписке сервис, который позволяет вам получать от журналистов запросы на самые разные темы. Однако, в отличие от #journorequest, запросы здесь направленные и отфильтрованные. Вы подписываетесь на тематические «категории», поэтому будете получать запросы, актуальные для данного конкретного сегмента. Качество запросов, как правило, тоже существенно выше, нежели у тех, что находятся по хэштегу.

Сейчас существует 25 категорий: от «Бизнеса и финансов» и «Строительства и недвижимости» до «Розничной торговли и моды», «Дома и сада» или «Женских увлечений и красоты». Расценки на эти категории зависят от спроса на них: от примерно четырехсот фунтов за «Фермерство и животных» до почти девятисот за «Бытовую электронику» (разумеется, цены могут меняться). Для малого бизнеса это может показаться крупным вложением, но если оно обеспечит вам хотя бы одну хорошую публикацию в этом году, то может очень быстро окупиться. Кроме того, сравните его со стоимостью рекламы.