Стив Бастин - PR для малого бизнеса. Кратко, ясно, просто

Однако если вы собираетесь действовать на основе этих сведений, то подход должен быть несколько иным, чем при рассылке новости. Обзоры планируются значительно заранее, и сроки их подготовки истекают гораздо раньше. Например, обзор для еженедельного журнала, как правило, должен быть готов за три-четыре недели до публикации. Журналист, штатный или внештатный, который пишет обзор, составляет для себя план за несколько недель до этого; тогда же он ищет продукты, экспертов и мнения для обзора.

Так, если вы хотите, чтобы о вас написали в приложении о сараях, которое выйдет 19 февраля, вам надо попасть в поле зрения журналиста уже в начале января или даже в середине декабря. Если это ежемесячный журнал, вам, вероятно, надо начинать за два-три месяца до публикации, имея в виду, что ноябрьские номера часто выходят в середине октября. Сначала вам следует обратиться к редактору, занимающемуся обзорами, а его контакты чаще всего указаны на странице с предварительным списком тем. Но не обращайтесь к нему со своей темой напрямую, потому что вряд ли он сам будет писать этот обзор. Спросите его, кто именно пишет такую-то статью и есть ли какие-то сведения относительно того, о чем в ней будет говориться. Вполне вероятно, что редактор даст вам электронный адрес нужного журналиста.

Напишите автору статьи краткое предметное послание, где четко укажите, кто вы, чем занимается ваша компания и что вы можете предложить. Есть ли у вас, например, какие-то интересные примеры, иллюстрирующие преимущества металлических сараев перед деревянными? Есть ли у вас какие-то качественные фотографии готовых сараев или, может быть, видеоролик с постройкой сарая (если вы обращаетесь в онлайн-издание)? В общем, предоставьте журналисту полезный материал ненавязчиво. Вполне вероятно, что он будет вам очень благодарен за то, что вы дали ему доступ к материалам, которые иначе ему пришлось бы искать.

Несколько часов, затраченных на поиски подходящих обзоров, в которых вы могли бы принять участие, могут оказаться отличным началом для последующей цепочки публикаций.

Expert Sources

СМИ нужны эксперты. Чтобы оживить свои репортажи, журналисты постоянно ищут новых людей: или тех, кто доступно объяснил бы что-то сложное, или тех, кто мог бы высказать мнение по данной теме.

Так почему бы не заявить о себе как об эксперте для медиа, который всегда готов дать интервью и которого можно пригласить для беседы? Журналисты часто снова и снова обращаются к одним и тем же людям – отчасти потому, что они (хочется надеться) хорошие собеседники, но отчасти и потому, что с ними легко договориться и они рады помочь.

Если вы хотите, чтобы журналисты в поисках эксперта для интервью звонили вам, а не конкуренту, вам следует обратить на себя внимание. Убедитесь, что на вашем сайте и страницах в социальных сетях указано, что вы доступны для интервью, и дайте ссылку на любую публикацию, подтверждающую вашу компетентность как эксперта или изображающую вас за работой.

Есть также замечательный справочник медиаэкспертов. Expert Sources (expertsources.co.uk) дает журналистам возможность по ключевым словам найти экспертов по самым разным вопросам, от научных сотрудников до представителей благотворительных фондов или владельцев бизнеса с опытом в конкретном сегменте или сфере.

Вы создаете профиль на сайте (это стоит примерно 120 фунтов в год), перечисляете области, в которых вы компетентны, и темы, по которым с вами можно общаться. Вы можете в любой момент добавить ключевые слова; так что, например, если появляется новость, которую вы, как сами считаете, способны прокомментировать, то можете сразу же добавить все необходимые ключевые слова.

Я знаю людей, которые благодаря профилю на этом сайте получают регулярные приглашения от СМИ, даже делают экспертные комментарии, за которые им платят.

Подготовка к интервью для СМИ

Если вы всерьез стремитесь заявить о себе в СМИ, особенно если позиционируете себя как медиаэксперта, – научитесь общаться с медиа. Даже если вы просто рассылаете пресс-релизы, имеет смысл приобрести навыки, необходимые, чтобы давать интересные интервью.

Разговариваете ли вы с корреспондентом из местной газеты или выступаете в программе Today на Radio 4, давать интервью может оказаться непросто, и если вы не знаете, как эффектно построить свой рассказ, то рискуете так ничего и не рассказать – и принести себе больше вреда, чем пользы. Не все журналисты будут задавать вам каверзные вопросы и пытаться вас подловить, но они будут спрашивать о том, что, по их мнению, заинтересовало бы читателей или слушателей, пусть это и не те вопросы, которые вы хотели бы услышать.

На заметку для интервью

Если какое-то СМИ попросило вас об интервью, следует заранее продумать некоторые моменты:

– Какова моя роль в этом интервью? Рассказываю ли что-то от себя, комментирую ли чье-то высказывание (выражаю точку зрения) или пытаюсь объяснить что-то, в чем я разбираюсь, «дилетантской» аудитории?

– Какую основную мысль я хочу донести в этом интервью? Если аудитория запомнит только одну вещь из всего сказанного мною – что это должно быть?

– Какой язык подходит для данного СМИ? Насколько простым он должен быть?

– О чем журналист может меня спросить? Запишите пять вероятных вопросов и попытайтесь на них ответить.

– Как может звучать худший из вопросов, который мне могут задать? Как я на него отвечу?

– Не заучивайте ответы, чтобы потом механически повторять их. Интервью (особенно на телевидении или радио) – это беседа между вами и журналистом; поэтому просто непринужденно разговаривайте с человеком, который задает вам вопросы.

– Кто может отрепетировать со мной интервью? Попросите коллегу или друга сыграть роль журналиста и задать вам те вопросы, которые вы обозначили как вероятные.

– Нужна ли мне какая-то специальная подготовка, прежде чем я окажусь перед микрофоном или камерой, чтобы снизить риск сказать что-нибудь лишнее?

В списке рекомендуемой литературы в конце книги вы найдете несколько хороших руководств, рассказывающих, как успешно участвовать в интервью.

Вокруг множество тренеров, обучающих общению со СМИ (в том числе и автор этой книги). Поищите в интернете тренера, который сам занимается или занимался журналистикой. Он поможет вам сформулировать, что же вы хотите донести, и обеспечит необходимую подготовку в виде тренировочных интервью в разном стиле. Такая подготовка, в частности, предполагает обучение поведению перед камерой во время интервью; это важная практика с огромным потенциалом.

Меня поражает, как часто владельцы компаний предлагают дать интервью и считают, что могут сделать это «экспромтом», утверждая, будто им не надо готовиться к тому, что могут увидеть миллионы людей. Просто наберите в YouTube «неудачные интервью» – и увидите, как плохо это может кончиться.