Стив Бастин - PR для малого бизнеса. Кратко, ясно, просто

ВОПРОСЫ ПРАКТИКИ

Какие инструменты вы собираетесь использовать для своей PR-кампании? Кто будет работать с ними?

Составьте план – постройте PR-стратегию

Очень легко начать PR-кампанию, когда вы полны энтузиазма и благих намерений, – но перво-наперво быстро набросайте список того, что вам надо сделать, в особенности если у вас уже была пара неудачных попыток. Вот почему надо включать PR в свои планы по маркетингу и развитию бизнеса.

Если при работе с этой книгой вы делали заметки и пытались выполнять упражнения, у вас уже есть черновик PR-стратегии; но если вам нужен специальный шаблон, вы можете скачать его на сайте: bit.ly/PRStrategyTemplate.

Этот шаблон строится как ряд вопросов, но вот те пункты, которые должна включать в себя ваша стратегия.

Анализ вашей текущей и недавней PR-деятельности

– Какие виды PR вы опробовали?

– Что сработало хорошо?

– Что не сработало? Почему?

– Что делают ваши конкуренты для PR?

– Можете ли вы чему-то у них научиться?

Анализ вашего имиджа и репутации

– Что ваши целевые аудитории в настоящий момент знают или думают о вашей компании?

– Соответствует ли это действительности?

– Это позитивное или негативное восприятие?

– Что вам следует изменить?

Чего вы ждете для своего бизнеса от PR?

– Измеримый результат 1:

– Измеримый результат 2:

– Измеримый результат 3:

Кто ваши целевые аудитории?

– B2B (другие компании) или B2C (частный потребитель)?

– Профиль целевой аудитории 1:

– Профиль целевой аудитории 2:

– Профиль целевой аудитории 3:

Определите ключевые СМИ для каждой целевой аудитории

– Национальные газеты:

– Местные/региональные газеты:

– Журналы для потребителей:

– Отраслевые/специализированные журналы:

– Онлайн-издания:

– Радио и телевидение:

Конкретный журналист, к которому вы хотите обратиться в каждом из этих СМИ

– Национальные газеты:

– Местные/региональные газеты:

– Журналы для потребителей:

– Отраслевые/специализированные журналы:

– Онлайн-издания:

– Радио и телевидение:

Какие новостные сюжеты вы можете предложить этим ключевым СМИ и когда?

– Сюжет 1:

– Предполагаемая дата публикации:

– Когда следует предлагать новость?

– Сюжет 2:

– Предполагаемая дата публикации:

– Когда следует предлагать новость?

– Сюжет 3:

– Предполагаемая дата публикации:

– Когда следует предлагать новость?

Какими еще материалами, дополняющими каждый из сюжетов, вы располагаете?

– Изображения:

– Видео:

– Конкретные примеры:

– Возможности для съемок:

– Люди, которые могут дать интервью:

– Другое:

Какие еще инструменты вы собираетесь использовать для развития своей PR-кампании?

– Инструмент 1:

– Инструмент 2:

– Инструмент 3:

Как часто вы собираетесь анализировать успешность своей PR-кампании и при необходимости корректировать ее тактику и график?

– Раз в месяц:

– Раз в квартал:

– Раз в год:

– Другое:

Успехи вашей кампании

– Добились ли вы измеримых результатов, обозначенных ранее в вашем плане?

– Думали ли вы о каких-то еще целях или последствиях? Если да, удалось ли их достичь?

– Какими результатами вы довольны?

Сроки

Сроки – важная часть планирования и проведения PR-кампании, особенно учитывая, что в разных типах СМИ разные сроки сдачи материалов.

Я стараюсь продумывать всё за несколько месяцев. Например, если я продвигаю основное мероприятие, намеченное на середину сентября, я хочу попасть в сентябрьские выпуски ежемесячной прессы, которые выходят в конце августа, а материалы для них собираются еще до начала июля, – поэтому мой «перевернутый» план может выглядеть следующим образом.

– Мероприятие: 15 сентября.

– Информация в местных СМИ появляется в неделю, предшествующую мероприятию.

– Предоставить подробные сведения местным радиостанциям и телеканалам: 7 сентября.

– Предоставить подробные сведения местным газетам: 1 сентября.

– Написать пресс-релиз для местных печатных изданий с анонсом новой подробности: последняя неделя августа.

– Выход публикации в ежемесячном журнале: последняя неделя августа.

– Анонс мероприятия: начало августа.

– Отправить анонс мероприятия с общей его характеристикой в местные печатные издания: конец июля.

– Написать релиз, сообщающий о мероприятии, для местных еженедельников и вещательных СМИ: середина июля.

– Отправить релиз с анонсом мероприятия в ежемесячные издания: начало июля.

– Написать релиз для местных ежемесячных журналов: конец июня.

Ниже этот план представлен в виде графика.

Как видите, приступать к осуществлению этого плана требуется за три с половиной месяца, а у меня вполне может быть еще один сюжет или клиент, продвижением которого я занимаюсь, – так что надо тщательно планировать, дабы точно ничего не упустить. Для такого рода «обратного» планирования очень подходят электронные таблицы или диаграмма Гантта.

Многие компании безуспешно пытаются попасть в ежемесячные издания именно потому, что пропускают сроки сдачи материалов, которые истекают намного раньше. Это очень досадно, поскольку ежемесячные издания хранятся намного дольше, чем еженедельники.

Рисунок 2. График PR-кампании

Когда вы составили план своей PR-стратегии, не дайте ей осесть где-то на жестком диске в полном забвении. Как и любой документ по бизнес-стратегии, этот документ требует постоянного внимания к себе, пересмотра, анализа и обновления.

Не останавливайтесь

«Заявите о себе как об эксперте на радио и телевидении: начните слушать разговорное радио и составьте список из трех передач, на которых, как вы считаете, вам были бы рады, – тех, что относятся к вашей сфере. Затем, когда появится сюжет, который вы могли бы прокомментировать, свяжитесь с постановщиком программы или с тем, кто исследует данный сюжет. Будьте готовы к тому, что вас будут игнорировать. Пытайтесь еще и еще. Будьте готовы к тому, что вам вдруг позвонят, когда вы меньше всего этого ожидали».

Пенни Хэслем, журналист

Если вы следовали предложенной в этой книге стратегии и советам примерно в том же порядке, в каком они изложены, вы должны теперь наблюдать некоторый успех своей PR-кампании. Надеюсь, вы написали и разослали свой пресс-релиз, а также пообщались с некоторыми из интересующих вас журналистов, работающих для ваших целевых СМИ. Может быть, вам уже удалось достичь некоторых результатов и обеспечить себе публикацию, или вы знаете, что близки к этому.