Стив Бастин - PR для малого бизнеса. Кратко, ясно, просто

– Стоит ли обращаться к блогерам?

Если они пишут о таких новостях или таких компаниях, как ваша, а ваша целевая аудитория читает их блог, – да, обращайтесь к ним точно так же, как вы обратились бы к журналистам из более традиционных медиа.

Беседа с журналистом: Питер Линдсей

Питер – бизнес-корреспондент The Argus (Брайтон).

Мне всегда интересны сюжеты, касающиеся бизнеса, но это должны быть именно новости, а не просто панегирик в честь компании. Я не собираюсь принимать всерьез ваш пресс-релиз, если его основная мысль в том, как чудесна ваша фирма.

Меня интересуют новости о бизнесе или бизнес-сообществе. В них должно быть нечто новое, что заинтересовало бы людей. Нечто вызывающее удивление, не совсем привычное. Мы получаем огромное количество писем, поэтому в вашем пресс-релизе должно быть нечто такое, что заставит нас остановиться и подумать: «А на это стоит обратить внимание, это заинтересует публику».

Откройте любую региональную газету, и вы увидите, что в большинстве заметок главное – фотография; поэтому, если у вас есть хорошее, впечатляющее изображение, это сразу же в корне меняет дело. Ни одна заметка на нашем сайте не публикуется без фотографии.

Географический фактор играет большую роль. Находясь в Брайтоне, мы не станем писать о компании, например, из Портсмута, потому что это вне нашего охвата. Мы удаляем пресс-релизы из разных концов страны, потому что нас интересует только Сассекс, в первую очередь Брайтон и Хов.

Потребители читают региональную газету, поэтому нам важны истории, которые заинтересуют людей. Людям нравится читать позитивные новости – например, о новых рабочих местах. Люди думают, что мы пишем только о плохих новостях, но это не так. Открытие новых рабочих мест интересует нас не меньше, чем их сокращение: ведь и то, и другое влияет на жизнь людей.

Отправьте новость небольшого объема электронным письмом; приложите удачное изображение; убедитесь, что у нее интересный заголовок, – то есть она сразу производит хорошее впечатление и выделяется на общем фоне.

Беседа с журналистом: Гай Клэппертон

Гай Клэппертон – редактор журнала Intelligent Sourcing (ранее Professional Outsourcing ).

В нашем журнале мы пишем главным образом о широко известных брендах, но на сайте публикуем и новости менее крупных компаний, если им есть что сказать.

Интересная новость из мира малого бизнеса – новость о том, что кто-то или что-то вносит беспорядок на интересующий нас рынок и действительно может изменить повседневные условия жизни и работы наших читателей. Мне неинтересно, что «Х заключил важный новый контракт», однако, если этот контракт свидетельствует о серьезных переменах или каких-то более обширных явлениях в отрасли, становится любопытно.

По-настоящему интересны изменения тенденций – что-то появляется или, наоборот, постепенно исчезает? Какими будут последствия для бизнеса? Не надо рассказывать мне, какова ситуация в отрасли сегодня, – расскажите, какой она будет через полгода, через два года, чтобы мои читатели могли подготовиться к этим переменам.

Отраслевое или специализированное профессиональное издание стремится быть независимым посредником и источником актуальных новостей, без каких-то замаскированных личных интересов. Мы пишем о том, о чем люди действительно говорят, поэтому всегда приветствуем наличие иллюстративного материала и тех, кто может прокомментировать новость, но последние должны быть в отрасли экспертами с актуальным опытом.

Я сам читаю пресс-релизы, потому что они – неотъемлемая часть нашей новостной повестки, но я понимаю, что всем приходит одна и та же новость. Я предпочитаю электронную почту, однако, если кто-то хочет написать мне через LinkedIn или Facebook, это тоже нормально.

Перед публикацией – узнайте, что о вас говорят

«Просто проанализируйте, чем занимается ваша компания: важно понять, что в этом нового, необычного и/или интересного. Если речь о чем-то, что влияет на ваше местное сообщество, бизнес-сообщество, жизнь вашего региона, страны или мира, об этом стоит рассказать подходящему изданию».

Майкл Додд, журналист

Отправка вашего первого пресс-релиза – запоминающийся момент, потому что вы вдруг выпускаете новость о каком-то аспекте вашего бизнеса в большой мир.

Нажав «Отправить», вы, однако, можете испытать легкое разочарование, потому что совсем не обязательно вы получите ответ немедленно, особенно если приурочили релиз к какой-то будущей дате. И журналист не обязательно напишет вам, что возьмет ваш материал для публикации, особенно если вы составили свой пресс-релиз так хорошо и снабдили его такими выдающимися цитатами и фотографиями, что ему ничего больше от вас не требуется для написания заметки. Считайте это очками в свою пользу. Были даже случаи, когда ограниченные по срокам журналисты копировали и вставляли мой релиз прямо в свою заметку, что я расцениваю как дополнительные баллы (хотя подозреваю: у них просто не было времени его переписать).

Как только вы отправили свой пресс-релиз, убедитесь, что у вас под рукой есть инструменты для отслеживания упоминаний вас или вашей новости. Вот некоторые из них.

– Google Alerts (google.co.uk/alerts) – бесплатный сервис Google, который будет отправлять вам уведомление каждый раз, когда слово или название, которое вы пытаетесь отследить, регистрируется поисковыми ботами Google. Вы можете выбрать столько слов, сколько хотите, и они будут вести поиск по вашему имени, имени вашего спикера, названию компании, продукта или даже компании-конкурента. Я обычно задаю в настройках поиск своего имени, названия своей компании и заголовка моей последней книги. Однако имейте в виду: Google Alerts стал намного менее аккуратным, чем раньше, и, по-видимому, пропускает многие упоминания и ключевые слова. Ходили слухи, что его сделают платным, но пока нет признаков того, что это должно произойти (к счастью), как и признаков повышения его эффективности (к сожалению).

– Mention (mention.com), судя по всему, намного лучше отслеживает упоминания. Он функционирует примерно так же, как Google Alerts, хотя бесплатно вы можете отследить не больше ста упоминаний одного ключевого слова в месяц. Платная программа дает доступ к большему количеству возможностей и к аналитике. Если ничего другого вам не требуется, то настройте бесплатный поиск по названию вашей компании, потому что упоминания здесь отслеживаются намного лучше, чем на Google Alerts.

– Talkwalker Alerts (talkwalker.com/en/alerts) – пожалуй, лучший сервис, который дает точные результаты и позволяет бесплатно задать столько ключевых слов, сколько вам нужно. Я пользуюсь всеми тремя сервисами, и иногда какой-то из них находит то, что пропустили другие.