Стив Бастин - PR для малого бизнеса. Кратко, ясно, просто

Журналистам может понадобиться всё что угодно: интервью, приглашенные эксперты, истории конкретных людей, отзывы на продукты, изображения, награды за участие в соревнованиях, места для фотосъемок, неофициальные сообщения или даже просто интересные идеи. Этот метод популярен у национальных газет, журналистов-фрилансеров, журналов для потребителей, отраслевой прессы, теле- и радиокорреспондентов и вещателей, а также всё чаще и у блогеров. Даже если запрос не подходит для вашего бизнеса, вы скоро поймете, кто на какие темы пишет. Я наблюдал, как маленькие компании благодаря запросу на Response Source обеспечивали себе место в самых разных СМИ, от Financial Times до передачи This Morning («Этим утром») на ITV. Они предлагают неделю пробного бесплатного пользования, а их команда поможет вам выбрать подходящие для вашего бизнес-сегмента категории или нужные вам ключевые слова. Только хочу предупредить: более востребованные категории (такие, как «Женские увлечения и красота») могут оказаться очень востребованными. Когда я занимался PR-бизнесом и был подписан на две или три категории, то мог получать сорок и больше запросов в день, а это уже многовато. Менее загруженные (и более дешевые) категории могут давать лишь порядка пяти запросов в неделю, но эти запросы будут прицельными. Они не платят мне за рекламу (честное слово), но, если вы всерьез собираетесь заниматься PR для вашего бизнеса, без этого инструмента, на мой взгляд, не обойтись.

ЖИВОЙ ПРИМЕР: Response Source

Дженнифер Эрл – владелица компании Chocolate Ecstasy Tours, организующей экскурсии по лондонским шоколадным магазинам (chocolateecstasytours.com). Она начала пользоваться Response Source в 2013 году, подписавшись на категорию «Еда и напитки».

Через Response Source я получаю около 50 журналистских запросов в неделю. Не все мне подходят, даже прочитать их порой бывает трудно, не говоря уже о том, чтобы отвечать на подходящие, и иногда я упускаю какие-то возможности, если в это время занята экскурсиями, потому что у журналистов сжатые сроки.

Однако этим запросам я обязана почти всеми PR-публикациями за последние несколько лет. Я откликнулась на запрос от журнала Good Housekeeping , искавшего пример женщины, которая «боялась, но всё равно решилась действовать», и, когда эта публикация вышла, мои продажи выросли более чем вдвое по сравнению с тем же месяцем в предыдущем году.

Также я делала комментарии для обзоров в журналах Woman и Prima о деловых женщинах, и в том месяце у меня были лучшие продажи за год.

Я никогда не отвечаю на журналистские запросы шаблонными фразами, хотя это сэкономило бы мне время. Как правило, я внимательно смотрю интересующий меня журнал или захожу на сайт с целью убедиться, что мой ответ в редакцию максимально соответствует профилю издания, и ищу информацию о журналисте, дабы понять, что я могу узнать о нем. Я пишу один-два коротких абзаца, даю ссылку на изображения в хорошем качестве и предлагаю выслать пресс-релиз. Еще я приглашаю журналистов прийти на экскурсию, хотя у них часто нет на это времени.

HAReO: Help A Reporter Out

HARO (helpareporter.com) очень похож на Response Source, и у него намного более широкий (международный) охват. Они рассылают запросы пачками трижды в день. Среди них есть и запросы, относящиеся к Соединенному Королевству, но таких на порядок меньше, чем на Response Source. Но если вас интересуют международные СМИ, имейте в виду этот сервис.

AskCharity

AskCharity (http://www.charitycomms.org.uk/askcharity) работает по тому же принципу, что Response Source и HARO, но предназначен для благотворительных организаций, инициативных групп и социальных предприятий.

Предварительные списки тем

Правда, было бы здорово, если бы СМИ заранее сообщали вам, о чем собираются писать? Некоторые издания так и делают, публикуя предварительные списки, которые иногда называют также «редакторскими ежегодниками».

Как правило, предварительные списки тем публикуются в отраслевой и специализированной прессе, а не в журналах для потребителей, но, если вас интересуют публикации в B2B-изданиях, стоит посмотреть на них повнимательнее. Как уже говорилось в одной из предыдущих глав, участие в обзоре – хороший способ оставаться на виду, когда у вас нет новости, которой можно было бы поделиться.

Журналы публикуют такие списки в первую очередь потому, что намерены сообщить рекламодателям, о чем собираются писать на протяжении следующих двенадцати месяцев, в надежде, что рекламодатели решат купить место рядом с соответствующей статьей. Но это крайне полезные PR-инструменты.

Вы найдете эти списки на сайте издания. Наберите в поиске соответствующий запрос и год, который вас интересует, – и увидите десятки результатов. Они часто размещаются в разделе «Реклама у нас», который иногда называют «Пресс-кит». Большинство изданий публикуют списки тем на следующий год где-то в октябре или ноябре текущего года, хотя некоторые теперь печатают постоянно обновляющиеся списки на следующие двенадцать месяцев.

Чаще всего в списке фигурируют темы каждого выпуска на ближайший год, хотя, как правило, это лишь краткие описания. Вот несколько реальных примеров.

Из ноябрьского номера туристического журнала:

– Латинская Америка.

– Отдых в режиме «Всё включено».

– Голосование за номинантов «Золотого глобуса». Приложение.

– Речные круизы. Приложение.

Из сентябрьского (периодичность – раз в четыре недели) выпуска журнала для занятых в сфере бакалейной торговли и владельцев бакалейных магазинов:

– В фокусе: горячие напитки.

– В фокусе: соусы и приправы.

– Специальный выпуск: рейтинги 150 поставщиков Соединенного Королевства.

– Руководство: сухие закуски.

– В фокусе: алкоголь.

– Специальный выпуск: независимый взгляд.

– Специальный выпуск: приложение для владельцев молочной фермы.

– В фокусе: спортивное питание и энергия.

– Специальный выпуск: «зеленый» номер.

– Руководство: франшиза и вывеска.

А вот подборка из февральских номеров (периодичность – раз в четыре недели) журнала, ориентированного на сегмент недвижимости.

5 февраля:

– Лондон. Приложение.

– Уэст-Мидлендс.

12 февраля:

– Арендаторы.

– Саррей и Сассекс.

19 февраля:

– Сараи. Приложение.

– Кент.

– Зарплата в сфере недвижимости. Опрос.

26 февраля:

– Торговля, досуг, гостиничный бизнес. Приложение.

– Бристоль и Юго-Западная Англия.

Если ваша компания занимается постройкой сараев, оснащает веранды или устанавливает сигнализацию в домах, не будет лишним знать, что журнал, который читают ваши клиенты, намерен в середине февраля выпустить приложение о сараях. Это прекрасная возможность рассказать о вашем бизнесе, поскольку приложение будут читать как раз те люди, кого интересует постройка сарая или покупка необходимых для него предметов.