Стив Бастин - PR для малого бизнеса. Кратко, ясно, просто

– редактор;

– редактор сайта;

– два младших новостных редактора;

– выпускающий редактор;

– главный репортер;

– два старших репортера;

– корреспондент рубрики о здоровье;

– корреспондент рубрики о бизнесе;

– корреспондент криминальной хроники;

– корреспондент муниципальных новостей;

– три корреспондента;

– отдел спорта;

– отдел графики;

– обозреватель (мероприятия).

Так кому же мне следует отправить свой релиз? Это зависит от того, какая у меня новость. Если о бизнесе, то, конечно, кор респонденту соответствующей рубрики. А если мой бизнес связан со здоровьем? Можно отправить его и корреспонденту рубрики о здоровье. Если у меня какое-то необычное изображение, я отправлю его в отдел графики, а если это какой-то сюжет общего характера, я напишу младшим новостным редакторам или старшему репортеру.

Может быть, сразу написать главному редактору?

Соблазнительная мысль – сразу обратиться к руководителю отдела или издания, к главному редактору. Думаю, это ошибка, так как редактор просматривает издание или готовящуюся к выпуску передачу полностью. Он анализирует облик издания в целом и редко сам пишет заметки, разве что очень краткие. У него, скорее всего, не будет времени читать ваш пресс-релиз или разговаривать с вами по телефону.

Если вы не можете найти журналиста с нужной вам специализацией или не уверены, с кем лучше связаться, можно позвонить в редакцию и попросить соединить вас с помощником редактора. Это, как правило, младший сотрудник редакции, и, хотя это не означает, что он меньше занят, он обычно более доступен для общения и охотнее уделит вам немного времени по телефону. Зачастую он может и посоветовать, к кому именно вам лучше обратиться, – а иногда даже познакомить вас с этим человеком.

А как быть с фрилансерами?

Не все журналисты, чьи репортажи появляются в том или ином СМИ, непременно работают там. Сегодня журналисты всё чаще работают как фрилансеры и получают вознаграждение за каждую написанную ими заметку. Обращение к фрилансеру дает существенные преимущества. Во-первых, такой журналист вполне может писать для разных изданий, и практичный фрилансер, возможно, напишет разные варианты вашей новости для разных изданий, так что:

а) он больше заработает, в то время как у вас

б) будет больше публикаций.

Во-вторых, фрилансеры сделают ваш сюжет интереснее, чтобы смело преподнести его редакторам, которые заказывают у них материалы. Наконец, общение с фрилансерами может быть намного более долгосрочным, так как, в отличие от штатных журналистов, их не переводят на высокие должности, а сами они не переходят в другие издания и не исчезают из поля зрения.

Попробуйте поискать онлайн (особенно через LinkedIn или Twitter) журналистов-фрилансеров, пишущих о бизнесе или по любой другой тематике, и вы найдете подходящих корреспондентов. Уделите время тому, чтобы выяснить, о чем они пишут и для кого, – и тогда вы найдете того, кому подойдет ваша новость.

Как привлечь внимание журналистов?

Я уже не раз говорил о «привлечении внимания», так что давайте подумаем, что это означает.

Привлечь внимание журналиста – значит просто как-то просигнализировать ему о вашей новости. Для этого есть несколько способов.

Электронная почта

– Всегда копируйте текст своего пресс-релиза и вставляйте его в «тело» письма. Не прикрепляйте его как вложение, потому что большинство журналистов не станут его открывать – или из-за нехватки времени, или чтобы не открывать ничего, что может содержать вирус.

– Убедитесь, что заголовок вашего релиза указан и в теме письма, чтобы, даже не открывая его, журналист мог видеть, что новость подходит ему и его изданию. Я постоянно получаю пресс-релизы от одной из крупнейших сельскохозяйственных компаний, специализирующихся на почтовых заказах; в теме письма при этом значится просто «Пресс-релиз», в самом письме нет никакого текста, только прикрепленный документ в формате Word. Я не имею ни малейшего представления, о чем там говорится, и никогда не открывал этих вложений, поэтому и не писал об их новостях.

– Отправляйте пресс-релиз одному журналисту, а не целому списку адресатов скрытыми копиями (или, что еще хуже, с отображением всех адресов). Если журналист увидит или заподозрит, что та же новость разослана всем его коллегам или конкурентам, намного менее вероятно, что он захочет о ней писать. Ему нужно что-то уникальное, а не то же самое старье, которое уже есть у всех.

– Нет необходимости начинать письмо словами: «Дорогой Стив, надеюсь, у Вас всё в порядке и Вы прекрасно провели выходные», – если только вы не знакомы с журналистом лично. Переходите сразу к делу.

Телефон

– Если вы уверенно совершаете «холодные» звонки, лучше всего берите телефон и звоните всем интересующим вас журналистам. Будьте готовы наткнуться на множество автоответчиков и препятствий, но, если вы действуете с уверенностью, что у вас отличный новостной повод, о котором этот журналист будет рад узнать, такая стратегия может оказаться весьма эффективной.

– Как и в письме, не теряйте времени на банальности. Представившись, спросите, удобно ли сейчас говорить. Если журналист занят срочной работой, он оценит вашу предупредительность, – но уточните, когда можно перезвонить. Если он не против того, чтобы поговорить, кратко и сжато изложите свою новость, подчеркивая значимые элементы.

– Если это первый (или единственный) журналист, к которому вы обратились, скажите ему об этом, потому что, если вы хотите дать эксклюзивный материал для этого СМИ (то есть никому больше о нем не расскажете), более вероятно, что он напишет о вашей новости, поскольку любому журналисту хочется заполучить что-то, чего нет у конкурентов.

– Будьте готовы к тому, что журналист, которому вы звоните, просто попросит вас отправить ему на электронную почту пресс-релиз. Да, с одной стороны, это способ закончить телефонный разговор, но с другой – это дает вам возможность перепроверить, правильный ли адрес у вас записан; кроме того, когда ему на почту придет письмо, он увидит знакомую тему и скорее его откроет.

Надо ли и писать, и звонить?

Это один из самых спорных вопросов среди журналистов и специалистов по связям с общественностью. Надо ли звонить журналисту после отправки пресс-релиза и проверять, что он его видел?

Чаще всего журналист скажет, что не надо, потому что, если он захочет написать о вашей новости, он свяжется с вами, а вы просто отнимаете у него время, так как он – по крайней мере, мельком – взглянет на каждый полученный пресс-релиз.

Однако многие специалисты в сфере PR скажут вам, что на удивление часто журналист, которому вы позвонили для проверки, отвечает: «Нет, не видел; можете отправить ваше письмо еще раз?» Теперь они готовы к получению вашей новости, и в тех случаях, когда звонок приводит к публикации, он того стоит, хотя вы и рискуете вызвать раздражение.