Стив Бастин - PR для малого бизнеса. Кратко, ясно, просто

ВОПРОСЫ ПРАКТИКИ

Какая информация должна содержаться в первом абзаце?

Что можно «понизить» до следующих абзацев?

Личный интерес

Как уже было сказано в предыдущей главе, важно, чтобы ваша новость как-то стимулировала личный интерес; то, о чем вы пишете, должно внести что-то новое в жизнь читателя. Снабдите пресс-релиз конкретным примером или включите в него рассказ от первого лица – пусть ваши герои соответствуют целевой аудитории издания, в которое вы отправляете релиз.

Контактная информация

В вашем пресс-релизе должна содержаться вся необходимая информация, но журналист может захотеть узнать больше и задать вопросы, попросить прислать иллюстрации или дать интервью. Обеспечьте ему максимальную простоту действий: сообщите в конце релиза свои контактные данные. Убедитесь, что вы указали адрес своей электронной почты и номер мобильного телефона, чтобы журналист мог связаться с вами в любое удобное время, так как СМИ не работают с девяти до шести.

Дополнительные сведения для журналистов

Посмотрите, что еще вы можете предложить журналисту.

Изображения.Добавьте пару подходящих иллюстраций к новости и, кроме того, укажите, какие еще иллюстрации вы можете предоставить.

Не возбраняется дать ссылку на сайт, где хранятся нужные изображения в хорошем качестве. Убедитесь, что у ваших иллюстраций высокое разрешение (300dpi), лучше всего – что это профессиональные фотографии, а не снимки, сделанные с телефона. Помните: эти изображения могут определить образ вашей компании, – так что не жадничайте и не упускайте шанса из-за небрежности.

Среди качественных изображений, которые следует иметь в запасе для СМИ, должны быть следующие.

– Портретные фотографии главных действующих лиц вашей новости, особенно тех, кого вы цитируете в релизе. Старайтесь, чтобы эти люди были сфотографированы на фоне, который обозначает их интересы, а не просто в студии. Подумайте, как они одеты и какой смысл в этом заложен. Как вы думаете, журналисту очень нужна еще одна фотография еще одного мужчины средних лет в костюме?

– Если вы снимаете группу лиц, попробуйте сделать фотографию более интересной, а не просто выстроить людей в шеренгу. Иногда можно очень просто добиться совершенно другого эффекта, расположив эту группу на ступеньках лестницы или сделав фото с верхнего ракурса.

– Если вы продвигаете продукт, у вас должна быть подборка высококачественных изображений этого продукта, а некоторые из них должны быть «вырезаны», то есть даны на белом (или цветном) фоне.

– Скриншоты должны быть в высоком разрешении – простой принт-скрин не дает нужной четкости.

Качественные изображения могут обеспечить не самому удачному сюжету публикаций больше, чем получил бы хороший сюжет с неудачными иллюстрациями. Проявите изобретательность, не забывая о контексте и смысле, о которых будут говорить эти изображения. Как-то раз мне удалось обеспечить своему клиенту треть полосы в Financial Times , и журналист признался, что причиной публикации стала в первую очередь сопровождавшая ее фотография (снятая в зеркальном лифте с необычными отражениями на заднем плане и весьма четкая), а не достоинства самого текста.

– Интервью с руководителями и/или главными участниками вашей новости.

– Видео- или аудиозаписи. Если ваше целевое медиа – телеканал, радиостанция или сайт, укажите, какие видео или аудио вы можете им предоставить или что вы можете предложить им снять на камеру / записать на диктофон. Журналисты, работающие в сфере телерадиовещания, могут рассказать новость, только если им есть на что посмотреть или что послушать. Если вы можете предложить им снять что-то необычное или зрелищное, сообщите им об этом.

– А может быть, у вас есть материал промежуточных кадров, который иногда называют B-roll? Не все тележурналисты захотят им воспользоваться, – но если ваше видео хорошего качества и не смонтированное, вы смело можете предложить этот материал телеканалу.

– Дополнительный иллюстративный материал, особенно если ваши герои относятся к разной возрастной аудитории.

Еще несколько подсказок относительно того, как сделать свой пресс-релиз более интересным.

– Всегда пишите в третьем лице («они будут…», «они объявили…»), а не в первом («мы объявляем…», «мы будем…»).

– Пишите так, как вы хотели бы, чтобы о вас написало ваше целевое издание, – так, как если бы это написал журналист, то есть подразумевая одобрение со стороны третьего лица .

– Пишите в стиле того СМИ, куда собираетесь отправить релиз. Если вы пишете для журнала, рассчитанного на молодых женщин, интонация вашего текста должна радикально отличаться от текста, написанного для отраслевого издания. Один и тот же стиль не подходит для всех. Почитайте или послушайте интересующее вас СМИ, чтобы почувствовать его фирменный стиль.

– Во многих пресс-релизах встречаются высказывания людей, имеющих отношение к данной новости, – часто это исполнительный директор или какой-нибудь руководитель. Цитата – хороший способ придать релизу более человечную интонацию и тем самым чуть усилить его «продающий» потенциал. Но многие журналисты не любят использовать такие «законсервированные» цитаты, потому что та же самая фраза может появиться где-то еще. Тогда они, возможно, захотят связаться с вами, чтобы получить от вас цитату интересующего их лица.

– Избегайте использования «продающей» лексики и вообще какой-либо саморекламы. Журналист, которому вы предлагаете свой сюжет, пишет с тем, чтобы рассказать своей аудитории новость, а не продвигать ваш бизнес, – поэтому не занимайтесь самовосхвалением.

– Избегайте преувеличения и утрирования. Ваш продукт действительно можно назвать «революционным»? Он и правда лучший в стране? Это и впрямь самая необычная вещь, которая появилась в вашей отрасли за последние годы? Не старайтесь раздуть новость, пишите более сдержанно и менее однозначно, как писал бы журналист. Если сотрудник издания, читая ваш релиз, почувствует, что он больше похож на рекламу, чем на новость, то не захочет иметь с ним дела.

Беседа с журналистом: Элис Харт-Дэвис

Элис – журналист-фрилансер, пишущий о красоте и здоровье для ряда национальных газет и журналов.

Я охотно пишу о новостях малого бизнеса. В сфере красоты и здоровья появляется огромное количество маленьких компаний с интересными и новыми идеями. У них нет средств на рекламу, но эти маленькие компании – важные участники рынка; так что, когда мне попадается что-то интересное, я с удовольствием инвестирую свое время.

Я фрилансер, я ни от кого не завишу. Я не пишу для журналов, которые продвигают только своих рекламодателей, – поэтому могу выбирать, о чем мне писать. Фрилансеры часто более доступны для малого бизнеса, потому что им не надо тратить время на общение с рекламодателями. Я отвечаю на большинство электронных писем, которые мне приходят, если только это не откровенная рассылка, и, если я говорю, что обращу внимание на что-то, я так и сделаю: может быть, сейчас мне этот релиз не подходит, но я храню все в архиве, в котором при необходимости можно всё найти.