Стив Бастин - PR для малого бизнеса. Кратко, ясно, просто

Роб Эштон, журналист

Когда вы убедились, что сюжет о вашем бизнесе, который вы хотите преподнести СМИ, заслуживает внимания, вам надо найти способ рассказать о нем журналистам выбранных вами изданий. И лучший способ – написать и разослать пресс-релиз.

Иногда вы услышите, как пиарщики рассуждают о вымирании пресс-релизов: мол-де, это несовременный и старомодный подход. Хочу сказать вам, что пресс-релиз по-прежнему вполне востребован и весьма популярен в сфере PR. Если вы позвоните журналисту, отправите ему электронное письмо или сообщение в Twitter, чтобы рассказать свою новость, – в девяти случаях из десяти вас прежде всего попросят выслать пресс-релиз. Журналисты часто стараются не сидеть всё время в новостной редакции: они любят посещать мероприятия и пресс-конференции и обычно просят прислать пресс-релиз, чтобы понимать, о чем идет речь. Разумеется, будучи независимым журналистом, я по-прежнему получаю подавляющее большинство заготовок и идей для новостей в форме пресс-релизов, которые приходят на мой электронный адрес.

Пресс-релиз – это просто подробное изложение вашего сюжета, написанное журналистским, а не рекламным языком. Цель такого текста – перечислить ключевые особенности вашей новости, убедив журналиста в ее важности и целесообразности для его издания и аудитории. Релиз должен содержать в себе достаточно информации, чтобы журналист мог написать новость на основе прочитанного, а кроме того – из него должно быть ясно, какими еще материалами вы можете дополнить свой сюжет (иллюстрациями, кейсами, интервью и т. д.).

Обозначим моменты, которые должен включать в себя любой пресс-релиз.

Пять вопросов: кто, что, где, когда и почему

Всякий раз при написании пресс-релиза убедитесь, что вы включили в него ответы на все пять вопросов.

– Кто? От кого этот пресс-релиз? Какая компания его разослала? О ком он?

– Что? О чем эта новость? Что случилось? Что делает ее интересной, новой, необычной?

– Где? Где происходит действие? Для какого региона это представляет интерес?

– Когда? Когда происходит это событие? Когда новость о нем станет актуальной?

– Почему? Почему эта новость важна для читателей? Почему она должна изменить что-то в их жизни? Почему она необходима именно сейчас?

Просто удивительно, отчего так часто в пресс-релизах нет ответов на эти важнейшие вопросы. Недавно я получил пресс-релиз о мероприятии в честь открытия новой компании из садоводческой отрасли. Автор почему-то не сообщил название компании, не назвал место и дату проведения мероприятия. И что, я пошел на мероприятие или написал о нем? Нет, конечно.

ВОПРОСЫ ПРАКТИКИ

Задайте себе эти пять вопросов в отношении вашей новости; ответьте на них.

Заголовок

Вашему пресс-релизу необходим понятный и емкий заголовок, который немедленно вызовет у читателя интерес и чувство причастности: человек должен понять, что происходящее касается его самым непосредственным образом.

Написание заголовков – дело навыка, но почитайте заголовки в нужном вам издании, чтобы почувствовать их «фирменный стиль» и постараться ему соответствовать. Например, если вы пишете новость для бульварной газеты, можно использовать каламбуры или юмористические заголовки, это принято во многих изданиях; а если для Financial Times – ваш заголовок должен выглядеть более солидным и деловым.

Задумайтесь о том, как пишутся рекламные слоганы – кратко, ясно, метко. Некоторые приемы рекламщиков могут вам пригодиться: например, языковая игра, повторы и перечисления трех элементов. Допустим, мы сочиняем пресс-релиз о выходе новой книге о PR (к тому времени, как вы это прочтете, я его уже напишу). Какой из этих заголовков вас больше зацепит?

– Специалист по PR публикует новую книгу о PR.

– «Может ли ваша компания позволить себе обойтись БЕЗ public relations ?», – отвечает PR-специалист и автор новой книги.

– Как сделать, чтобы о вас написали в газетах? Ответ – в новой книге этой недели.

Думаю, самый эффективный заголовок – последний, просто потому, что он говорит о читателях, а не об авторе, сообщая, что они могут почерпнуть из этой новости (и этой книги).

Я довольно часто пишу черновой заголовок, потом возвращаюсь к нему уже после написания пресс-релиза и переделываю его согласно логике и языку самого текста.

ВОПРОСЫ ПРАКТИКИ

Напишите заголовок для вашего пресс-релиза. Задумайтесь: из него сразу ясно, о чем новость? Он вызывает у журналиста желание читать дальше?

Самое важное – в самом начале

Пресс-релизы, как правило, никто не читает от начала до конца. Иногда их бегло просматривают, но чаще всего читают только заголовок и, возможно, первый абзац. Это означает, что в первом абзаце вам необходимо сжато изложить суть дела, рассказать, о ком и о чем эта новость, что в ней интересного и важного. Даже если читатель не продвинется дальше первого абзаца, он узнает главное.

Так что, если продолжать пример, который я приводил выше, первый абзац моего релиза может быть таким.

«Компании смогут теперь заполучить тысячи новых клиентов посредством СМИ, если воспользуются рекомендациями из новой книги, которая выходит на этой неделе и в которой PR-консультант и журналист Стив Бастин дает полезные советы по PR для малого бизнеса. В книге объясняется, что следует предпринять компании, дабы поднять свой престиж, сэкономив не одну тысячу фунтов на PR-кампании, которую они смогут провести самостоятельно, не привлекая профильные агентства».

Здесь изложено всё необходимое для журналиста, например, из бизнес-издания, чтобы понять: это целесообразно для его аудитории; актуально, так как происходит на этой неделе; читателям будет полезно узнать о выходе книги.

Вы должны выстраивать свой пресс-релиз по принципу пирамиды (рис. 1): ее вершина – заголовок, затем идет более широкая часть – первый абзац, содержащий всю наиболее важную информацию.

Дальше – шире: вы переходите к менее важной информации, а потом уже к контексту, истории и прочим сведениям, которые, пусть о них и не прочтут, не особенно важны для понимания новости.

Рисунок 1. Как структурировать контент в пресс-релизе

Но слишком часто эту пирамиду переворачивают вверх тормашками и начинают пресс-релиз примерно так: «Наша компания была основана в 1974 году; мы расположены в Гилфорде, и у нас 30 сотрудников. Основатели компании – мистер Смит и…», – а основную новость (эта компания запускает интереснейший новый продукт, который может изменить к лучшему жизни миллионов людей) определили в четвертый абзац. Только знаете что? Основная масса журналистов не будет утруждать себя чтением всего этого: они так и не узнают интересную новость, а стало быть, и не напишут о ней.