Стив Бастин - PR для малого бизнеса. Кратко, ясно, просто

– Ищите зацепку для актуальной новости. Вы можете придать сюжету актуальность, приурочив его к событию, находящемуся сейчас в топе новостей, – это и будет вашей зацепкой. Самые очевидные зацепки – календарные даты, такие как День святого Валентина, День матери или Хэллоуин. Зацепкой могут послужить и регулярно повторяющиеся в определенный период года события: первый день учебного года, какая-нибудь годовщина, мероприятие общенационального или регионального масштаба. Можно ориентироваться и на национальную новостную повестку, например бюджетный план (очень многие компании создают новости, завязанные на новом бюджетном плане), или на новый законодательный акт, или даже на культурные события, такие как открытие крупной выставки или завершение популярной телевизионной передачи.

Между вашим сюжетом и выбранным поводом должна быть очевидная связь. «На этой неделе заканчиваются школьные каникулы, и, как показывает недавний опрос, местные компании борются со стремлением сотрудников пораньше уйти с работы, чтобы забрать детей из школы», – такое вступление укажет на актуальность упомянутого опроса. Внимательно следите за ежедневными/еженедельными/ежемесячными новостями, чтобы не пропустить подходящий повод. Всё что угодно, от Первого апреля до Недели уважения к крапиве (да, я серьезно – если не верите, посмотрите на nettles.org.uk, это в мае), может стать удачной новостной зацепкой для вашего сюжета.

– Отмечайте день рождения или годовщину основания вашей компании. Устраивайте вечеринку, когда компании исполняется пять, десять или пятьдесят лет. Анонсируйте годовщину события, важного для вашей компании. Подумайте, когда наступит какая-то дата, значимая для вашего бизнеса, и внесите ее в свой календарь, чтобы у вас была возможность планировать.

Актуальность имеет огромное значение. Вы поразитесь, на скольких пресс-релизах, которые я получаю, не указана даже дата, поэтому я понятия не имею, когда предполагается публикация данного сюжета – сегодня, завтра, через месяц? У меня нет времени это выяснять, поэтому я просто удаляю его и перехожу к тексту, актуальность которого очевидна.

ВОПРОСЫ ПРАКТИКИ

Проанализируйте новость, которую хотите отправить для публикации в СМИ. Она актуальна? Если еще нет, то когда она станет актуальной?

R = Relevance. Целесообразность

Журналист или СМИ могут считать сюжет релевантным с одной из двух точек зрения.

– Географическая целесообразность.В новостной редакции локальных и региональных газет, радиостанций, журналов и телеканалов почти наверняка висит на стене географическая карта. На карте красной линией четко выделена интересующая их местность. Если вы и/или ваша новость попадаете в эту область, данное СМИ может проявить к вам интерес; но если вы находитесь за ее пределами, новость о вас здесь нерелевантна, поэтому вам придется убедить их о вас рассказать.

Например, ваша компания находится в Брайтоне, и вы хотите, чтобы местные газеты написали об открытии вашего нового магазина. Поэтому вы, скорее всего, обратитесь в The Argus , Juice FM и, может быть, Latest TV. Но если вы предложите новость о магазине в Брайтоне Worthing Herald или Eastbourne Herald (местным газетам соседних регионов), велика вероятность, что они посчитают ее нерелевантной для своих читателей.

Однако иногда можно сделать новость актуальной для локального СМИ. Если вы сможете сказать журналистам из Worthing Herald , что вы выросли в Уэртинге, жили там и теперь применяете в соседнем городе всё, чему научились в Уэртинге в плане бизнеса, они могут проявить больше интереса, потому что здесь есть местная специфика. Если вы хотите, чтобы о вас лучше узнали на какой-то новой территории, подумайте, как сделать вашу новость географически релевантной.

– Тематическая целесообразность.Если некоторые СМИ охватывают очень узкие географические области, то у других очень узкие тематические области. Начиная с Gardeners’ World («Мир садовников») на BBC2 или журнала Dogs Monthly (ежемесячник о собаках) до Marketing Week («Маркетинговая неделя») или Law in Action («Закон в действии») на Radio 4 – все эти СМИ и передачи знают свою тематику и аудиторию. Они знают, что весь их контент должен соответствовать запросам их аудитории. Например, если вы запускаете новую B2B-услугу и в качестве целевого рынка наметили юристов, вам надо выбрать соответствующие медиаканалы, для которых ваш сюжет будет актуальным. Отправьте его на радиопрограмму «Закон в действии» или на новостной портал Legal Week («Правовая неделя») – и журналисты, равно как и их читатели или слушатели, наверняка посчитают вашу новость уместной, поэтому вероятность ее освещения в СМИ возрастет (если только в ней нет явного коммерческого интереса или рекламы, замаскированной под новость). Но стоит вам отправить материал в журнал Accountancy Age («Эпоха бухучета»), там посмотрят, подумают: «Это о юристах, а не о бухгалтерах, нам оно не подходит» – и сразу же удалят ваше письмо.

Поэтому ваш сюжет (и основанный на нем пресс-релиз) должен соответствовать тематическому направлению СМИ. Конечно, вы можете сделать его подходящим, откорректировав его по обстоятельствам: например, переписать свой пресс-релиз так, чтобы в нем разъяснялось, чем эта новая услуга хороша для бухгалтеров, – а потом отправить его в «Эпоху бухучета», а не в юридическое СМИ. Еще следует помнить, что во многих изданиях разные журналисты специализируются на разной тематике, так что ваш сюжет может заинтересовать лишь нескольких сотрудников редакции. Стоит поискать того, кто специализируется именно на вашей теме, чтобы обеспечить релевантность вашего текста. Поискам человека, которому лучше всего отправить ваш сюжет, будет посвящена отдельная глава.

ВОПРОСЫ ПРАКТИКИ

Посмотрите на новость, над которой вы начинали работать. Какова ее специфика в географическом и тематическом отношении?

U = Unusual. Необычайность

У журналистов есть старое присловье: когда собака кусает человека – это не новость, зато когда человек кусает собаку – еще какая новость. То, что человек кусает собаку, – новость, потому что это необычно, вы не ожидаете прочитать о таком; а вот то, что собака кусает человека, гораздо более привычно и случается регулярно, поэтому как новость не рассматривается.

Журналисты постоянно ищут чего-то нового, необычного, чего-нибудь такого, чтобы аудитория захотела продолжения. Это связано с проверкой на «И что?».

Чтобы о вашей новости с большей вероятностью захотели рассказать, она должна выделяться своей необычайностью, которая может заключаться в том, что вы рассказываете о чем-то совершенно новом, о чем раньше никто не слышал. Или в том, что привычный сюжет либо утверждение перевернуты с ног на голову. Или в том, что люди, услышав вашу новость, открывают рот от удивления, говорят «Ух ты!» или даже «Быть того не может!». Необычайность может проявляться и в том, что история рассказана с юмором или представляет привычную тему в новом свете.