Стив Бастин - PR для малого бизнеса. Кратко, ясно, просто

Действительно ли редакционные материалы лучше рекламы?

Задумайтесь о том, как вы обычно читаете газету или просматриваете журнал. Притягивают ваш взгляд заметки, статьи, рекламные объявления или нет? Мы научились с поразительной легкостью фильтровать, оставлять за пределами нашего внимания рекламу, особенно в печатных изданиях, несмотря на все старания рекламной индустрии делать объявления броскими и интригующими. Если мы всё же смотрим на какую-то рекламу, то доверяем ли мы ей, воспринимаем ее содержание так же, как остальной материал, или нет? Больше шансов, что мы прочтем редакционный материал, что именно он завоюет наше доверие и побудит нас к каким-то действиям. Причина в том, что редакторская заметка подразумевает одобрение третьим лицом того, о чем в ней говорится. Журналист решил, что эта «вещь» (тема, проблема, продукт, услуга или бизнес) стоит того, чтобы о ней написали, – а значит, и того, чтобы вы о ней прочли. Мы полагаемся на СМИ в том, что они отсеют все сюжеты, не заслуживающие внимания, и преподнесут нам только то, о чем стоит прочитать. Журналист как бы обращается к нам: «Я, как специалист, считаю данный сюжет достойным того, чтобы о нем узнали, и думаю, что он будет интересен и полезен вам».

Реклама же – это просто то, за что заплатили, попутно объяснив, что именно хотят представить, где следует ее размещать, когда и как часто. Это совершенно самостоятельный материал, который, в отличие от любого другого текста в издании, не требует одобрения или неодобрения редактора.

А как насчет рекламной заметки?

Когда я веду занятия по навыкам PR для предпринимателей, меня часто спрашивают, не проще ли будет купить рекламную заметку в выбранном журнале. Вы платите деньги и определяете ее содержание. Ведь так надежнее, раз уж вы точно обеспечиваете, что кто-то создаст текст, в котором будет передана ваша основная идея?

В принципе да, такая заметка, возможно , передаст вашу основную идею, – но когда в последний раз вы сами читали что-то с подзаголовком «рекламная заметка», «рекламная статья», «на правах рекламы»? Рекламная заметка – это реклама, которой придали вид редакторской заметки, но большинство из нас игнорирует и эти материалы, понимая, что они, скорее всего, будут предвзятыми и полными самовосхваления, а не взвешенными и объективными.

Лично я считаю покупку рекламной заметки пустой тратой денег, потому что текст, который получится «на выходе», не свидетельствует об одобрении товаров и услуг третьим лицом и слегка отдает попыткой «одурачить» читателей, заставляя поверить, будто перед ними редакционный материал.

Несколько слов о «PR онлайн» и SEO

Считается ли онлайн-контент редакционным материалом? Если он написан журналистом, то, как правило, да. У каждого издания есть сетевой эквивалент. Многие издания, например, The Guardian или Daily Mail , публикуют на своих сайтах намного больше информации, чем в печатной версии. Небольшая редакторская заметка на портале крупного СМИ может обеспечить вашему бизнесу потрясающий результат. У Daily Mail Online , например, очень отзывчивая аудитория, и мне приходилось наблюдать, как сайты некоторых маленьких компаний отказывали из-за неожиданного шквала посещаемости, обрушивавшегося на них после публикации на сайте этого издания. Ваш список целевых СМИ обязательно должен включать в себя онлайн-ресурсы.

Несколько лет назад отдельные компании стали рекламировать услуги по «PR онлайн». Однако они занимались не PR, а SEO (поисковой оптимизацией), обещая клиентам добиться упоминаний в Сети и ссылок, буквально гарантировать взлет их поисковых рейтингов. Проблема состояла в том, что вся их работа сводилась к размещению готового «пресс-релиза» или фрагмента текста на стольких сайтах, на скольких было возможно. Речь здесь шла исключительно о количественных показателях: не имело значения, прочтет кто-нибудь этот текст или нет, и уж тем более – заслуживает ли он прочтения, хотя поисковики могли его найти. Но это не PR.

Беседа с журналистом: Сара Фаунтейн

Сара Фаунтейн – выпускающий редактор бизнес-отдела BBC News, который производит бизнес-материалы для всех новостных радио- и телеканалов BBC.

Для маленьких компаний основная возможность добиться упоминания в новостных радио- и телепрограммах на BBC – выступить в качестве героя репортажа. Нам всегда интересны владельцы малого бизнеса, у которых есть свое мнение и которые готовы им поделиться. Например, каждый месяц мы сообщаем текущую статистику по занятости и процентным ставкам; нам надо иллюстрировать наши сюжеты и рассказать о том, как влияют изменения показателей на маленькие компании.

Нам часто приходится прикладывать усилия, чтобы найти компании, которые охотно расскажут о себе, особенно о трудностях, с которыми они сталкивались, но результат от появления вашей компании в шестичасовом выпуске новостей может быть удивительным.

Мы не собираемся рекламировать ваши компанию и продукт, но можем использовать их в своем сюжете. Например, завтра мы будем рассказывать, как сельским компаниям требуется вкладываться в различные отрасли, чтобы выжить, – поэтому я выбираю маленькие фирмы, у которых есть именно такой опыт.

Когда я ищу компании, чтобы проиллюстрировать свой материал, я обращаюсь в местные торговые палаты, отраслевые объединения, местные советы или Федерацию малого бизнеса, – поэтому убедитесь, что такого рода организации точно знают: вы рады пообщаться со СМИ.

Истории о бизнесе – это в действительности чаще всего истории о людях, особенно если говорить о BBC Breakfast или Radio 5 Live. Безусловно, стоит попробовать поучаствовать в этих репортажах, если вам есть что сказать и если вы представляете какую-то более обширную группу – например, группу компаний, пострадавших от наводнения. Присылайте нам пресс-релиз – может быть, мы не напишем о вашем сюжете, но мы берем на заметку компании, к которым можем обратиться в другой раз, когда нам нужен будет иллюстративный материал или похожий сюжет. Лучше всего писать нам на электронный адрес: bizplan@bbc.co.uk.

В поисках новостных сюжетов

«Покажите, что вы – эксперт, который может судить обо всем, что касается вашего бизнеса, – и налаживайте для этого знакомства с местными газетами, радио, телевидением, сайтами. Местные эксперты очень интересны региональным СМИ».

Скотт Солдер, журналист

Первое, что вам следует решить, запуская PR-кампанию, – это о чем вы будете говорить со СМИ. Журналист не напишет о вас просто потому, что вы его об этом попросите. Он захочет понять, почему он должен писать именно о вас и почему именно сейчас . Он захочет узнать, в чем суть дела, и ваша задача – представить ему подходящий сюжет. Не ожидайте, что его придумают за вас.