Влад Титов - Комьюнити-менеджмент. Стратегия и практика выращивания лояльных сообществ

Что мы получим в результате?

Большинство действий внутри сообщества видят друзья участников.

Если мой друг обсуждает что-то интересующее меня, да еще и в крупном клубе по этой тематике, я думаю: «Эй! Минуточку! А почему это все фанаты полетов в аэротрубе уже там, а я еще нет?»

Ну люблю я это дело;)

Еще дедушка Маслоу в пирамиде своих желаний четко нам указывает: человек — животное стадное и всегда хочет присоединиться к таким же, как и он. Потребность присоединения к социальной группе.

Доисторический индивидуум присоединялся к группе, чтобы выжить. А мы присоединяемся совсем по другим причинам.

Именно в кругу «своих» мы повышаем вероятность положительного вниманияк себе любимым.

Отрицательным вниманием питаются только тролли, большинство же нормальных людей ищет круг единомышленников, чтобы повысить вероятность именно положительного внимания.

В сообществе человек восполняет жуткий дефицит вниманияк себе любимому и признаниясебя любимого.

Это нам и надо)

В какой-то момент количество вступающих в сообщество стихийно возрастает до лавинообразного.

Например, в далеком 2012 году я создал клуб «Комьюнити-менеджеры» в Facebook для обмена опытом с коллегами.

Клуб прирастает исключительно за счет органического притока интересующихся данной темой.

Конечно, до первой тысячи в 2013 году клуб развивался медленно. Первая сотня, первые двести участников, первые 500 — ого!

После того как перевалили за 2000 человек, появился устойчивый приток заинтересованных темой, примерно по 10 человек в неделю.

Дальше — больше.

Сейчас в клубе более 10 000 человек (для группы с узкой тематикой в Facebook это заметная цифра), и он превратился в крупнейшее объединение практиков в области КМства.

Чтобы успевать одобрять желающих вступить в клуб, у нас уже помогает команда народных модераторов.

Текущие показатели +10 человек в день.

В этот момент ваша модель маркетинга кардинально меняется.

Если раньше вы гнали трафик на сайт и получали там определенную конверсию в покупателей, то теперь вы заинтересованы направлять целевой трафик именно в клуб лояльных вам людей.

Здесь «холодная аудитория» прогревается до состояния не просто интереса и доверия.

Помните, здесь у вас есть возможность создать ЭМОЦИОНАЛЬНУЮ СВЯЗЬ!

Эмоциональная связь лучше любого зонтика защитит вас от предложений конкурентов.

Подсознание человека с поляризованной головой, встречая предложения от конкурентов, будет находить аргументы, почему их предложения хуже.

Эти аргументы не будут иметь ничего общего с логикой, реальностью и тому подобное.

Яблочники будут защищать новые продукты «Яблока», несмотря на непомерные цены (это отсев «своих»), ломающийся провод зарядки (да мало ли у конкурентов проблем) и нищенские условия труда на заводе, где собирают Яблокофоны (тут сознание Яблочника просто выключается и пролистывает информацию дальше).

Почему вы до сих пор не используете такую возможность для своей компании?

Слышу закономерный вопрос от нескольких читателей.

«Влад, ну ты Капитан очевидность!

Насоздавали мы уже этих групп и страниц в сетях.

Слова о сообществе-воронке правильные и красивые, но это НЕ РАБОТАЕТ, за исключением частных случаев!

Насоздавали мы уже групп, наполнили их интересным контентом, а люди не то что друзей приводить, они даже не лайкают наш чудесный контент!

Забросили мы уже эти группы твои».

Все верно. К сожалению, до 85 % созданных страниц в сетях превращаются в скучные кладбища контента и либо переводятся в спящий режим, либо забрасываются вовсе.

Это нормально, вы наступили на грабли, о которых мы будем говорить в разделах 1.5 и 1.6.

Разберем три состояния покупателя.

Первый этап — «Потенциальный покупатель»

Человек находится в холодном или слегка подогретом состоянии потенциального покупателя.

То есть либо ничего не знает про вас, либо знает, но не заряжен эмоциональной связью с компанией, его голова не поляризована.

При выборе среди пяти предложений вас будут сравнивать с калькулятором в руке по рациональным характеристикам. К сожалению, при этом голова человека уже может быть поляризована вашим конкурентом, это снижает ваши шансы.

Второй этап — «Первая покупка».

Если ваш продукт и сервис понравились, особенно если ожидания человека были оправданы с лихвой, то вы получили нового камертона.

На короткий период клиент становится активным промоутером и стремится всем друзьям похвастаться, где так чудесно загорал этим летом.

Третий этап — «Промоутер»

После нескольких контактов с компанией клиент может стать промоутером. То есть если друг спрашивает совета, где найти хорошего риелтора, то промоутер с радостью вас порекомендует. При этом он не считает это рекламой ваших услуг, промоутер искренне хочет помочь другу.

Станет клиент промоутером или нет, зависит от того, предпринимаете ли вы системные шаги для того, чтобы удержать человека на своей информационной орбите и подогреть в нем созданную однажды эмоциональную связь.

Обсудим социальные факторы, которые влияют на действия клиентов на этих трех этапах.

Первый этап

Вспомните себя, когда вы находитесь в роли потенциального покупателя.

На что вы обращаете внимание и что влияет на ваш выбор?

Конечно же, опыт друзей и опыт значимых для вас людей, чьему мнению вы доверяете.

Второй этап

Что важно покупателю?

Казалось бы, он уже расстался с деньгами, что же тут еще?

А покупателя сразу же начинают одолевать сомнения, подчас разжигаемые друзьями и знакомыми. А вдруг я, как обычно, ошибся с брендом? А может быть, мне эта куртка не идет? А вдруг за углом было дешевле или завтра была бы скидка?

Покупателю важны подтверждения успешности его выбора, социальное одобрение.

И хочется быстрее спросить у друзей: «Ну как я, как я в новой машине смотрюсь? Нормально? Круто?»

Очень хочется услышать подтверждение. Но даже среди друзей мы ведь не всегда встречаем одобрение. Хорошо, если все обойдется дружеской иронией, оставляющей неприятный осадок.

Где мы с большей вероятностью получим положительное подтверждение?