Влад Титов - Комьюнити-менеджмент. Стратегия и практика выращивания лояльных сообществ

Это могут быть конкурсы, встречи, мероприятия, тест-драйвы, мастер-классы.

Вам важно вовлекать туда не только новую аудиторию, но и уже существующую.

Почему? Потому что таким образом мы подогреваем их интерес, чтобы постоянно оставались на орбите компании, среди активных участников лояльного клуба, чтобы не переставали рекомендовать при случае своим друзьям.

Когда я говорю о вовлечении, это значит не просто позвать потенциальных клиентов на тематическую конференцию, но именно вовлечь в подготовку и проведение мероприятия.

К счастью, на сегодняшний день некоторые компании уже научились оказывать саппорт в соцсетях. Я говорю не только о «работе с негативом», а именно о полноценном саппорте, заботе о клиентах.

Конечно, это одна из базовых составляющих программы лояльности.

Вместе с тем теперь, имея перед глазами всю картину, вы видите, что это лишь одна из задач — в направлении создания и подогрева эмоциональной связи.

Конечно, все это имеет смысл только в том случае, если вы постоянно работаете над повышением качества продуктов и сервиса. В противном случае даже инструменты комьюнити-менеджмента не смогут обмануть ваших клиентов и создать лояльность к тому, кто неискренен, кто пренебрегает доверием своих клиентов и партнеров, кто обманывает их.

Однажды на семинаре в Челябинске ко мне подошел человек с вопросом:

— Мы компания, производящая софт. С клиентами проблем нет, но нам постоянно нужно привлекать больше и больше программистов. А у нас с этим проблемы. Расскажите, что делать?

— Какая проблема?

— На форумах вдруг стали появляться сообщения о том, что мы не всегда платим вовремя, а некоторым за работу не платим вовсе. Подскажите, как нам работать в соцсетях, чтобы избавиться от этого негатива?

Я спросил:

— То, что про вас пишут — это правда?

Отвечает:

— Да, это правда.

Я продолжаю спрашивать:

— А почему вы это делаете?

— Ну, так уж случилось. В нашей бухгалтерии никогда вовремя не считают зарплату, поэтому мы задерживаем иногда на десять-двадцать дней. А директор иногда и вовсе отказывается платить, основываясь на своем мнении, что тот исполнитель работал плохо.

То есть в компании нет прозрачных критериев оценки, по которым работа признается сделанной или несделанной. Конечно же, возникает волна негатива, которая продолжает нарастать.

Видимо, человек ожидал от меня совет в стиле: «На один негативный отзыв пишите десять позитивных, и все будет хорошо»?..

Вот, нам с вами уже смешно.

Конечно же, это бессмысленно. Если изначально не решить основную проблему, то пытаться что-то изменить, публикуя фейковые положительные отзывы или вовлекая людей в обсуждения в сетях, бессмысленно. Мы с вами это понимаем.

Здесь мало усилий одного только комьюнити-менеджера или PR-щика. Как вы понимаете, если на полках стоят продукты с истекающим сроком годности, можно до посинения пытаться дружить, но клиенты не идиоты.

Таким образом, выращивание вокруг себя сообщества лояльной аудитории, комьюнити-менеджмент — это не только задача конкретного сотрудника, не только программа лояльности. Это бизнес-стратегия, в реализации которой будут задействованы разные сотрудники, начиная с директора.

| Комьюнити-менеджмент — это бизнес-стратегия

С чего обычно начинают создание сообщества?

Правильно, компания создает страничку в Facebook или канал в модном Instagram с самыми благими намерениями — осчастливить жителей сети уникальным и полезным контентом, но…

Мои исследования показывают, что 85 % страниц и групп в соцсетях сразу же превращаются в безжизненные и скучные ленты новостей, посты в которых гарантированно лайкают только их автор, руководитель отдела и дежурный бот Федот.

В чем проблема?

Через три-четыре месяца работы большинство компаний понимают, что их контент в сетях никому не интересен! Никто не лайкает, не обсуждает и не репостит.

Как ни странно, это касается и многих СМИ.

Забудьте на пару минут, коллега, что вы эксперт маркетинга, PR, SMM и журналистики!

Вы сами, будучи в трезвом сознании и здравом уме, станете подписываться на страницу «Гаражи и ангары „Радуга“»?

Конечно, НЕТ!

ОК, а теперь скажите, будете вы с нетерпением ждать постов от крупнейшего производителя стиральных машинок и пылесосов? Честно?

Опросы показывают, что клиент готов сам, по доброй воле, найти компанию в интернете, если его стиральная машина задымилась и зажевала любимый кардиган, чтобы истребовать быстрого решения проблемы и компенсации. И потом он расскажет об этом друзьям.

До тех пор пока машинка исправно стирает жилетку и подтяжки, никому не интересны новости производителя стирального агрегата.

Смена мышления

Чтобы люди искренне общались с нашей компанией и друг с другом, надо формировать сообщество не вокруг стиральных машинок, а вокруг наиболее ярких и естественных интересов целевой аудитории.

С этого момента нужно думать как комьюнити-менеджер.

Сообщество живет не в группе во «ВКонтакте» и не в Телеграм-чате, а в голове каждого конкретного человека:

— либо он ощущает себя причастным к некоему клубу, помнит сотрудников вашей компании и других участников клуба;

— либо он никак не связывает себя с вашей компанией, хотя может при этом пользоваться вашими продуктами.

| Сообщество — это не страница и не группа в соцсети.

Сообщество — это живые люди.

Во втором случае — пользуется, но глаза не горят, рекомендует вашу продукцию слабо и друзей за руку общаться с компанией не тянет. Выбрал он вас не потому, что ваш продукт самый клевый и ми-ми-ми, а с калькулятором в руке, сравнивая с десятком конкурентов.

Итак, вот пять составляющих успешного сообщества:

1. Интеграция в достижение целей;

2. Зона комфорта;

3. События;

4. Формирование активного ядра & Вовлечение;

5. Заметный лидер.

1. Интеграция в достижение целей

Нам, коллеги, уже очевидно, что комьюнити-менеджмент эффективен тогда, когда он интегрирован в технологии бизнеса по привлечению и удержанию лояльной аудитории.

Мы подробно обсудили в предыдущем разделе, как с помощью лояльного сообщества проводить клиента по всем «этапам жизни покупателя», повышая при этом его эмоциональную связь с компанией.

Еще раз назовем четыре основные задачи, которые позволяет решить комьюнити-менеджмент:

• вовлечение человека в активное взаимодействие с компанией или идеей (чтобы и в руках подержал, и отказаться было бы сложнее);