Влад Титов - Комьюнити-менеджмент. Стратегия и практика выращивания лояльных сообществ

| Создайте базу активных участников

Если вы пишете пост о том, как по цвету масла из мотора определить, пора его менять или нет, или как в домашних условиях заменить карданный вал — не надо звать в обсуждение девочек, владеющих прекрасными ми-ми-ми красненькими машинками. В такие обсуждения надо звать «самоделкина», который жене сказал, что пошел к любовнице, любовнице сказал, что пошел к жене, а сам отправился перебирать карбюратор в промерзшем гараже.

Также для КМа непозволительная роскошь — ждать, когда участники начнут сами наполнять ваше сообщество прекраснейшим контентом.

Помните, участники всегда действуют так, как принято в сообществе, особенно новички.

Если они видят только посты от официального профиля или только от лидера, то и дальше будут помалкивать и только изредка участвовать в комментах.

Вы должны сами создать условия для появления пользовательского контента. Как минимум проведите опрос через личку и опубликуйте его результаты с упоминанием имен участников; проведите конкурс на самую смешную аватарку и так далее.

Подробнее об инструментах вовлечения мы поговорим в главе 5.

5. Лидер сообщества

В сообществе очень многое зависит от лидера.

Во-первых, этот самый лидер нужен.

Не просто аватарка, которая комментирует все, а живой, реальный человек, который помогает, участвует, обсуждает, к которому привыкают и которого запоминают как лидера.

Понятно, что основные посты на странице вы всегда делаете от официальной аватарки, но минимум 50 % комментов лидер должен делать под своим личным профилем.

Некоторые компании скрывают своих сотрудников, так как боятся, что если клиенты подружатся с пиарщиком или КМом и КМ уволится, то все побегут за ним в новую компанию.

Это ошибочный страх, ложный.

Люди все-таки разделяют коммуникаторов и производителей продуктов.

Если у вас из автосервиса уходит слесарь дядя Сережа в гараж через дорогу, то за ним гарантированно уйдет больше пятидесяти процентов клиентов, потому что ходят не просто в автосервис, а к конкретному дяде Сереже.

Если из вашего банка уходит комьюнити-менеджер, то трагедии не происходит. Да, он работал прекрасно, с ним все общались, с ним многие подружились, но если все устраивает в этом банке и компания вовремя находит нового коммуникатора, хорошего коммуникатора, то нет причин менять банк.

Здесь важный момент.

Руководители должны понимать суть работы этого сотрудника.

Некоторые ошибочно называют коммуникатора «модератор», «контент-менеджер».

Мы с вами говорим о сообществе лояльных клиентов. Это самый ценный ресурс в компании.

То есть комьюнити-менеджер — неважно, как называется его должность: пиарщик или SMM-щик — держит в руках самый ценный ресурс компании: ЛОЯЛЬНЫХ КЛИЕНТОВ.

Руководители должны понимать необходимый уровень квалификации этого сотрудника и его интеграцию в решение задач компании.

Таким образом, если комьюнити-менеджер уходит, это не катастрофа для бизнеса. Это неприятно, это сложно, но надо найти нового комьюнити-менеджера, который так же поднимет знамя и будет дальше работать, увлекать и вовлекать аудиторию в общение с компанией.

Лидер в сообществе должен быть заметен

Почему я так настаиваю на этом?

Потому, что личное отношение в социальных сетях гораздо быстрее возникает к живым людям. А вот потом уже лидер перетягивает это личное отношение на всю компанию.

Мы с вами говорили об интеграции комьюнити-менеджмента в технологию продаж. Так вот, КМ работает в тесной связке с PR-щиком, отделом продаж и отделом поддержки.

Работа КМа — создать эмоциональную связь, воодушевить. Как только появился устойчивый интерес, передать клиента продавцу, который тоже умеет работать в сетях. Надо срочно решить проблему клиента? КМ вызывает поддержку, чтобы не быть «испорченным телефоном» и лишним звеном, задерживающим решение проблемы.

| Комьюнити-менеджер работает в связке с PR-менеджером, отделом продаж и отделом поддержки

И конечно, лидер сообщества должен быть искренним евангелистом компании. Если глаза не горят, вы не сможете никого заразить радостью от общения с компанией.

И да, еще один лайфхак.

Хотите вырастить сообщество, эффективное для бизнеса, а не только для презентации на конференции DigitalGlamur — выбрасывайте свою корону.

Надевайте фартук, рукавицы, берите лейку и отправляйтесь возделывать эту лужайку.

Каждый день, из года в год.

Теперь вы понимаете, что разговора о ВЕДЕНИИ СТРАНИЦ вообще не идет.

Чтобы получить от людей внимание и лояльность, необходимо ежедневно эту лояльность выращивать.

Еще больше условий и драйверов для роста сообщества смотри в приложении 1 «25/27».

И да, аналогично можно работать и с аудиторией сотрудников, и с блогерами, и с журналистами, и с населением города, или страны.

С любой целевой аудиторией.

Кейс первый

Столичная компания специализируется на строительстве и эксплуатации жилой недвижимости.

Пиарщики строительного холдинга создали одноименную страницу в социальной сети.

Сотрудники компании ведут страницу больше года и огорчаются, что пользы от этой работы незаметно. Потенциальные клиенты не задают вопросов, существующие клиенты вообще не знают про эту страницу.

Создатели рассчитывали работать в сетях с лояльностью, но текущее положение вещей полезной работой назвать явно нельзя.

Почему холдингу не удается интегрировать комьюнити-менеджмент в решение бизнес-задач?

Кейс второй

Во время семинара в «Стартап Академии Сколково» студентка описала мне следующую ситуацию:

«Я дизайнер интерьеров. Мой пиарщик создал в Facebook бизнес-страницу, и мы регулярно наполняем ее.

К сожалению, не удается вовлечь подписчиков в диалог на этой странице.

Что делать?»

Давайте на минуту отвлечемся от этих кейсов.

Мы уже определили, что одна из конечных целей формирования комьюнити — создание у целевой аудитории положительной эмоциональной связи с компанией.

Эмоции появляются и крепнут от любого контакта и в группе, и в профиле сотрудника, и уж конечно во время получения самой услуги, общения с продавцами и сервисом.

Если вы смогли подружиться с человеком, поляризовать его восприятие, то он уже часть вашего лояльного комьюнити, независимо от того, подписан он на ваш канал в Instagram или нет.

Для формирования сообщества нам важна не только конкретная группа в сети, а совокупность всех точек контакта и концентрации.

В архитектуру комьюнити входят:

1. Группы и страницы