Влад Титов - Комьюнити-менеджмент. Стратегия и практика выращивания лояльных сообществ

Учтем, что функционал групп и страниц в разных сетях отличается, что значительно влияет на выбор формата.

2. Каналы, чаты и форумы

Мессенджеры, форумы на портале и чат в личном кабинете тоже являются точками контакта и концентрации.

3. Комьюнити-менеджер

Его профиль, личные сообщения в сетях, мессенджерах, по телефону и любым другим каналам.

Маша Лукина, ex-комьюнити-менеджер ВДНХ, пишет: « … закрытие фестиваля „Вдохновение“ отмечалось с таким размахом, что, помимо постинга и экшена, на мою душу выпало более 3,5 тысяч (!!!!!!!!!!) сообщений в личке и еще немного комментариев. Не поленилась, пришла домой, подсчитала. Это мой личный рекорд на сегодняшний день. Что особенно радует, превалировали добрые комменты и просьбы сориентировать на местности и по программе праздника ».

Да, друзья, во время крупных событий и такое бывает;)

4. Лидеры мнений

Известные блогеры и медийные персонажи.

Независимо от того, какую выгоду вы им предлагаете: гонорар, доступ к большой аудитории, присоединение к модному бренду и т. п., я рекомендую создавать не разовые проекты с лидерами мнений в формате одного поста, а продолженное, еще лучше регулярное, сотрудничество.

Какой бы яркой ни была одна публикация, завтра фанаты своей звезды забудут про вашу компанию. В подсознании откладывается серия.

Помните, когда Сергей Барышников отчитывался на протяжении серии постов о своей работе таксистом в Gett?

Вот это тот самый продолженный проект!

5. Тематические и профессиональные сообщества

КМ должен постоянно анализировать, какие сообщества, не ангажированные конкурентами, можно использовать для наращивания своей аудитории.

Я говорю не о платных постах в раскрученных пабликах, а именно о стратегическом сотрудничестве, основанном прежде всего на обмене аудиторией, выгодном обеим сторонам.

Конечно, выбирать нужно комьюнити, целевая аудитория которых максимально совпадает с вашей.

6. События

Любое онлайн- или офлайн-событие, ели оно выстрелило и стало популярным, само по себе становится точкой концентрации вашей целевой аудитории, а если повезет, то и воронкой.

7. Сотрудники-евангелисты

Не просто лояльные компании участники команды, а люди, которые получают удовольствие от работы в команде и не скрывают этого.

Например, отмечая компанию хэштегом или геотаргетом.

8. Фронтмен организации

Топ-менеджер, являющийся основателем, вдохновителем и главным евангелистом, если, конечно, он любит быть в центре внимания. Банк «Тинькофф» — Олег Тиньков, «Партия еды» — Михаил Перегудов, «Рубашка-на-заказ» — Василий Мунтян, «Тесла» — Илон Маск.

9. Места продаж

Да-да, любой контакт, и особенно связанный с покупкой продукта, оставляет в голове человека эмоциональную окраску.

10. Каналы поддержки и сервиса

Аналогично.

| СООБЩЕСТВО = совокупность всех точек контакта и концентрации

Все эти точки контакта должны входить в стратегию комьюнити-менеджмента компании.

При этом КМ должен активно работать в точках 1–6 и влиять на точки 7–10.

Чтобы правильно решить кейсы, которые я вынес в начало раздела, а также правильно выбрать архитектуру контактов для вашей стратегии комьюнити-менеджмента, я подготовил для вас дорожную карту.

Дорожная карта разработки архитектуры сообщества:

1. Анализ целевой аудитории, включая сегментирование, особое внимание к психографии и изучению личных интересов основных групп ЦА;

2. Анализ архитектуры контактов и тактики конкурентов;

3. Анализ интеграции комьюнити в технологию продажи. То есть на каких конкретно этапах воронки продаж нам поможет работа с сообществом (см. раздел 1.6.).

Каждый раз начиная с анализа: чего от нас ожидают сами клиенты в сетях.

4. Архитектура точек концентрации целевых аудиторий.

• Выбор одной из восьми моделей (см. руководство «Практика комьюнити-менеджмента РПКМ285», раздел 100.3).

• Выбор социальных медиа для создания точек концентрации (групп, страниц, блогов).

И далее уже формирование комьюнити по чек-листу из предыдущего раздела.

Итак, вернемся к кейсам.

Первый кейс: строительный холдинг

Давайте подумаем, интересуют потенциальных покупателей квартиры новости холдинга?

А теперь честно?;)

Покупатели хотят увидеть лицензии застройщика и узнать про его опыт, но вот читать отчетное интервью главного бухгалтера совершенно неинтересно.

Что точно интересует покупателя:

• экологичность района, особенно скрытые проблемы в виде мусорных свалок и т. п.;

• насыщенность района инфраструктурой, начиная с торговых центров, медицины и заканчивая фитнесом;

• наличие обучающих центров и площадок для детей;

• лояльность и расторопность обслуживающей компании;

• зоны для прогулок и можно ли вечером пройтись без опасений;

• близость городского транспорта и т. п.

Где все это можно узнать из первых рук? Конечно, на площадках типа «Форум ЖК „Василек“». Именно такие запросы и вбивает покупатель в поисковик.

Правильный ответ: строительный холдинг должен уже на этапе закладки строительства и начала рекламы сам создавать моносообщества для каждого жилого комплекса.

Второй кейс: дизайнер интерьеров

Конечно же, бизнес-страница в Facebook в данном случае нужна как минимум для того, чтобы появилась возможность размещать платную рекламу.

При этом если бизнес построен вокруг яркого и харизматичного эксперта, то основное внимание всегда будет приковано к его личности. Такой эксперт интересует людей целиком: и его профессиональная деятельность, и личные эмоции.

Правильный ответ: официальная страница, как и в большинстве случаев, будет аналогом сайта в социальной сети, т. е. позволяет накапливать подписчиков для последующей рекламы. Но основное внимание и активность подписчиков будут наблюдаться в личном профиле дизайнера. Фан-клуб будет сконцентрирован вокруг личной страницы создателя. И это нормально.

Можно ли аналогичный ответ применить к любому яркому лидеру, например музыканту или автору системы спортивной ходьбы? Не всегда.

Ответ зависит от целей, отрасли, наличия специальных коммуникаторов, или даже целой команды, конкретных выбранных площадок в соцмедиа и других факторов, описанных выше, в дорожной карте разработки архитектуры.