Влад Титов - Комьюнити-менеджмент. Стратегия и практика выращивания лояльных сообществ

Базовые интересы

Безопасность, здоровье, еда, жилье и т. п.

2. Вторая группа тем — гордость от принадлежности к каким-либо социальным группам, патриотические чувства

Однажды мой хороший друг из Казахстана запускал новый кулинарный портал.

На тот момент в казахстанском сегменте интернета уже существовало четыре раскрученных портала с рецептами, они и поделили между собой всю интересующуюся темой аудиторию.

Как войти на устоявшийся рынок и привлечь заметную долю ЦА (целевой аудитории)?

Как привлечь и удержать читателей?

Предприниматель запустил новый портал под лозунгом: «Возродим казахскую кухню!»

Конкуренты не имели специализации и публиковали рецепты всех стран мира, а на новом портале умышленно ограничили контент только национальными рецептами.

И это сработало.

Довольно быстро порталу удалось накопить ядро постоянных участниц, воодушевленных патриотической идеей.

3. Третья группа — здоровье и ЗОЖ (здоровый образ жизни)

Сюда мы поместим и темы, связанные непосредственно с лечением, взаимной помощью, и темы, связанные со спортом, фитнесом, заботой о себе и т. п.

Кто-то ходит в спортзал потому, что день без фитнес-селфи в Instagram считает потерянным, другие — потому что действительно заботятся о своем здоровье.

Нам это, в сущности, неважно, мы можем использовать темы ЗОЖ для фокусировки внимания обеих аудиторий.

Анализируя интересы своих клиентов, компания «Умалат» (бренд Unagrande) выяснила, что заметный процент клиентов увлекается здоровым образом жизни и конкретно йогой.

Создан unagrandeyogaclub с активными сообществами в сетях.

Это отличный долгосрочный маркер совпадения интересов для целевой аудитории.

4. Четвертая группа — социально значимые

Сюда входят и благотворительность, и экология, и защита животных, различные волонтерские движения и т. п.

Независимо от того, что эти темы кажутся избитыми, их можно и нужно использовать.

Больше того, здесь не должно быть излишней скромности.

Очень часто, когда я помогаю компаниям разработать стратегию комьюнити-менеджмента, выясняется, что компания ведет благотворительную работу, но при этом директор считает, что это не нужно афишировать.

Это большая ошибка.

Один из сильнейших инструментов вовлечения аудитории — создание волонтерского движения.

В данном случае разговор не о том, чтобы раструбить в социальных сетях, как хорошо мы помогли нуждающимся.

Задача иная.

Нужно вовлечь участников вашего сообщества в благотворительный процесс, который вы создаете. Помогите людям почувствовать гордость от того, что они стали частью чего-то большого, значимого и доброго.

Одновременно появляется и усиливается эмоциональная связь с вашей компанией.

Компания OCS Distribution — дистрибутор техники для системных интеграторов Санкт-Петербурга — создала клуб «OCS — Хвост Трубой!».

Компания периодически приглашает своих клиентов и партнеров поучаствовать в помощи приютам для животных.

5. Пятая группа — уникальность

В эту группу входят любители парашютного спорта и те, кто умеет фотографировать на бегу.

Объединяющие идеи могут быть долгосрочными и краткосрочными, регулярными и разовыми.

Регулярные лучше запоминаются.

Чтобы правильно выбрать объединяющие идеи, необходимо педантично изучать свою целевую аудиторию, сегментировать ее, изучать интересы и стиль жизни.

Вот как описывает свою ЦА Джон Янч, автор книги «Продавец нового времени».

Целевая аудитория Джона Янча, который является консультантом в области маркетинга — это предприниматель Боб:

• стремится к совершенству,

• владеет бизнесом в сфере программного обеспечения,

• любит узнавать новое,

• увлекается чтением,

• участвует в вебинарах,

• использует бизнес-лексику,

• перед решением проводит исследование,

• доверяет сведениям из своей информационной сети,

• ценит индивидуальный подход к построению своего бизнеса,

• нуждается в признании того, над чем он работает.

А нам с вами просто необходимо добавить к этому портрету описание личных интересов Боба.

| Изучайте личные интересы своей аудитории

Старайтесь в своих сообществах переносить фокус внимания с компании на клиента.

Это касается и оформления, и контента, и поводов для обсуждения.

Вот пример обоев для компании, организующей конференции и выставки.

Такая глянцевая картинка хороша для сайта, но для социальных сетей она слишком статичная и безжизненная.

Следующий пример — сообщество фестиваля «Усадьба Jazz».

На обоях мы видим живых людей — тех, для кого проводится мероприятие.

Удачно подобранная фотография сразу дает представление о масштабе и популярности.

Старайтесь показывать больше клиентов и в оформлении, и в ежедневном контенте. Ни в коем случае не людей из фотобанков с дежурными улыбками, а настоящих клиентов. Если вы проводите офлайновые мероприятия, то у вас должен быть большой выбор из накопленных фотографий.

Что делать, если у вас нет фотографий клиентов или по каким-то причинам вы не можете их разместить?

Вопрос актуален и для B2B, и для B2C-компаний.

Размещайте фотографию с сотрудниками. Только не надо лиц, наполненных суровой решимостью. Посылайте всем улыбки и радость.

Таким образом, клиент видит, что с ним общается не безликая компания из стекла и бетона, а живые и интересные люди. Повышается степень доверия. Это шаг на пути к созданию эмоциональной связи.

Поговорим о контенте на примере компании «Макдоналдс».

Конечно же, компания периодически анонсирует в своих сообществах новые продукты.

При этом, обратите внимание, любой пост, в котором видно обычных клиентов, всегда набирает больше лайков и комментариев.

Почему это происходит?

Как только человек может сравнить себя с тем, кого видит в посте, он ярко представляет свои эмоции в аналогичном случае, и конечно, это вызывает реакцию.