Влад Титов - Комьюнити-менеджмент. Стратегия и практика выращивания лояльных сообществ

Главные отличия:

— во-первых, с помощью инструментов комьюнити-менеджмента мы имеем возможность сделать человека промоутером еще до момента первой покупки;

— во-вторых, основой созданного отношения к компании является не ожидание бонуса или подарка, а искренний интерес, восхищение, вдохновение и дружба.

Конечно, дружба не отрицает возможность одновременной бонусной стимуляции, но сама по себе она создает более сильную связь.

При этом очень важно!

Прям очень-очень важно, чтобы комьюнити-менеджер работал максимально близко к продажам. Когда внимание разогрето, зачастую именно в социальных сетях начинается обсуждение конкретных вопросов.

Чтобы не потерять такой интерес, во-первых, сам комьюнити-менеджер должен быть максимально пропитан особенностями продукта, во-вторых, в нужный момент коммуникатор здесь же, в соцсетях, передает клиента в руки продавца.

В малой компании всем этим занимается сам предприниматель. Он же и швец, и жнец, и на дуде игрец, и он же сам общается с аудиторией в социальных сетях. В крупной компании это может быть целый отдел КМов, в зависимости от специфики бизнеса.

Во всех случаях формировать и выращивать сообщество может только человек, глубоко понимающий продукт, особенности сервиса и все процессы внутри компании.

Я всегда говорю, что хороший КМ должен дышать с компанией одним воздухом.

| Комьюнити-менеджер должен дышать одним воздухом с компанией

Подробнее о том, кто должен выполнять эту работу, мы поговорим в шестой главе.

5. Привлечь на орбиту сообщества лидеров мнений.

Начинаем всегда с поиска лидеров мнений среди существующих клиентов. Далее, постоянно мониторим вступающих в сообщество людей для выявления значимых людей.

И конечно же, высматриваем, кого из лидеров мнений было бы полезно привлечь на свою сторону.

Здесь очень важно абстрагироваться от собственных предпочтений и выбирать значимых людей именно среди выбранной целевой аудитории.

Если вы работаете с активной аудиторией 20–35 лет в Facebook, нет смысла размещать здесь интервью со Стасом Михайловым.

II. Первая покупка

Что должен сделать КМ на втором этапе, когда человек уже превращается в первого клиента, для того чтобы он стал тем самым камертоном?

1. Обеспечить максимальный саппорт и поддержку.

Наряду с размещением полезной информации, КМ должен отвечать на вопросы.

Высшим пилотажем является вовлечение других участников во взаимную помощь и поддержку.

Хорошим примером являются результаты, которых удалось добиться моему студенту, КМу сообщества Logitech во «ВКонтакте», Святославу Орлову.

За несколько месяцев работы Святослав смог создать традицию, при которой самые активные участники сообщества и опытные пользователи стали наперебой помогать зеленым новичкам (подробнее в разделе 5.6).

Это не снимает с сотрудника компании задачу приходить во все ветки и проверять правильность таких ответов или мягко дополнять их. Вместе с тем такая практика значительно ускоряет ответы и создает в сообществе горизонтальные связи между участниками.

Конечно же, важно помогать клиенту в решении любых проблем. Причем здесь не обойтись без участия сотрудников службы поддержки.

Коммуникатор не должен превращаться в лишнее передаточное звено между клиентом и тем, кто непосредственно отвечает за решение проблем.

2. Создать условия для проявления естественных отзывов.

Мы уже говорили о том, что входит в понятие социального подтверждения.

К сожалению, в обычной ситуации количество естественных отзывов не так велико, как хотелось бы.

Так часто бывает: барышня побывала в вашем салоне красоты, жутко довольна, но почему-то ни отзыва, ни себяшки из салона. Грусть пиарщика, да и только.

Я не буду вас призывать просить и требовать отзывов у клиентов. Больше того, во многих случаях я считаю такой подход вредным, т. к. вы как будто клянчите отзывы. Это убивает то самое состояние естественного камертона.

Используя инструменты комьюнити-менеджента, мы с вами можем и должны создать условия для проявления бо'льшего количества социальных подтверждений. Подробнее об этом в разделе 5.4.

3. Создать условия для обсуждения успешного опыта существующих клиентов.

Очень важно уйти от восхваления своих продуктов (что всегда вызывает естественные сомнения) к обсуждению кейсов из практики.

При этом в центре внимания должен быть не ваш продукт, а потребности и опыт клиента.

Самое первое, что вы должны сделать — это регулярно мониторить личные профили самых лояльных и активных ваших клиентов. Как только человек размещает какие-либо впечатления, связанные с использованием продукта или услуги, вы сразу репостите этот кейс в сообщество и вовлекаете автора поста в обсуждение.

Очень важно: вовлекая в обсуждение, старайтесь задавать вопросы не о продукте, а именно о самом человеке и его интересах.

Важно, чтобы люди привыкли к практике делиться своими успехами друг с другом в вашем сообществе.

Эту практику надо создавать и стимулировать. Подробнее инструменты будем обсуждать в пятой главе.

III. Промоутер

Что же должен делать комьюнити-менеджер на третьем этапе, для того чтобы человек стал промоутером?

1. Вовлечение в создание продукта.

Вовлекать клиента в тестирование, в улучшение и создание новых продуктов.

Создавать фокус-группы. Создавать возможности дальнейшего развития продукта с учетом интересов аудитории.

Человеку всегда льстит статус эксперта, к чьему мнению прислушиваются. Приглашая лояльных и активных к тестированию и публичному обсуждению, мы:

— во-первых, получаем возможность глубинных исследований при полном желании клиентов сотрудничать;

— во-вторых, повышаем их статус и в собственных глазах («Со мной советовался Павел Дуров — я крут»), и в глазах окружающих («С ним советовался Павел Дуров — он крут»).

В результате клиента переполняют эмоции и чувства, он снова из пассивного промоутера превратился в звенящего камертона и активно описывает свое посещение штаб-квартиры любимой компании всем своим друзьям.

2. Вовлечение в создание тематических и эмоциональных маркеров.

Вовлекать в регулярное создание тематических и эмоциональных событий, так называемых маркеров— маркеров того, что мы с вами на одной волне.

Мы, компания и клиент, разделяем одинаковые ценности. Мы с тобой одной крови, ты и я, как учил великий Каа.