Ли Галлахер - Airbnb. Как три простых парня создали новую модель бизнеса

Примерно в 2013 году в Airbnb задумались о пересмотре миссии и целеполагания, чтобы лучше подчеркнуть уникальность составляющих своей платформы. Процесс возглавил Дуглас Аткин, незадолго до этого пришедший в компанию на позицию главы международного сообщества. Будучи экспертом в области связей потребителей и брендов и автором книги «Поклонение брендам», Аткин в течение нескольких месяцев активно работал в фокус-группах из пятисот представителей глобальной пользовательской базы Airbnb и пришел к мысли о том, что все аспекты деятельности компании нужно рассматривать сквозь призму понятия «принадлежность». К середине 2014 года компания начала полное перепозиционирование в рамках этой концепции. Airbnb заново сформулировала свою миссию: заставить всех людей на планете почувствовать, что их дом — весь мир. Фирменным цветом компании стал ярко-красный. А логотипом, призванным символизировать ее миссию, стал Belo — аккуратная фигурка, очерченная волнистой линией. Название логотипу придумал новый директор по маркетингу Джонатан Милденхолл, перешедший в Airbnb из Coca-Cola. Он же убедил сооснователей сделать слова «весь мир — ваш дом» официальным тэглайном компании.

В июле 2014 года компания представила свой новый бренд и сопутствующие ему новые дизайны сайта и мобильного приложения на торжественном мероприятии в своем офисе. Чески рассказал об идее в глубокомысленном, возвышенном эссе, опубликованном на сайте Airbnb. Он писал, что когда-то очень давно города были деревнями. Но с промышленной революцией и массовым производством ощущение личного контакта уступило место «массовому обезличенному туризму», а «люди перестали доверять друг другу». Airbnb становится символом чего-то большего, нежели просто путешествия; она становится символом человеческой общности и контактов между людьми, использования технологий для целей объединения. Airbnb становится местом, куда люди смогут обратиться за удовлетворением естественной человеческой потребности в принадлежности к сообществу. Значок Belo одновременно напоминает сердце, флажок на карте и букву «А» в названии Airbnb. Он был задуман простым настолько, чтобы его мог нарисовать каждый. Вместо того чтобы защитить его торговой маркой, компания предложила всем желающим создавать собственные версии этого логотипа, который символизирует четыре вещи: людей, места, любовь и Airbnb.

Сказать, что Airbnb иногда сильно заносит в идеализм, было бы серьезным преуменьшением. Хотя клиентам новая концепция компании, видимо, пришлась по душе, СМИ восприняли ее скептически. В TechCrunch слоган «Весь мир — ваш дом» был назван «бестолковой идеей», многие также усомнились в том, что людей привлекает в Airbnb белое и пушистое чувство принадлежности, а не простое желание найти приличное жилье подешевле. Медиа сразу же принялись глумиться над Belo, не столько из-за идеализма, сколько из-за того, что логотип, как говорили, напоминает груди, ягодицы и мужские и женские гениталии одновременно. В течение суток блог Tumblr наводнили интерпретации логотипа с сексуальной подоплекой. «Ничто не напоминает о временном жилище столь же красноречиво, как абстрактный символ вагины/ягодиц/матки, который выбрала себе в качестве нового лого Airbnb», — твитнула Кэти Бреннер из New York Times.

Помню, что и я была настроена крайне скептически, но не по поводу логотипа, а по поводу идеи «принадлежности». Мне показалось, что речь здесь идет о необходимости общения с человеком, у которого ты снимаешь жилье. Пользуясь Airbnb, я совершенно не хотела видеть (и не видела) своих хозяев; я в основном хотела сэкономить.

Но понятие «принадлежность» в контексте ребрендинга Airbnb, впрочем, не подразумевало обязательства гонять чаи с хозяевами арендуемого помещения. Оно было намного шире и означало возможности пожить в районах и посетить места, в которые было бы затруднительно попасть каким-то другим способом; переночевать в чужом доме и почувствовать, что тебя «ждали в гости», вне зависимости от того, увидел ты хозяев или нет. Во время Общенационального съезда Демократической партии в Филадельфии я забронировала жилье на Airbnb. С некоторой опаской я открыла дверь квартиры в обветшавшем доме без лифта на Риттенхауз-сквер и обнаружила за ней симпатичную студию с высокими потолками, массивными дверями, книжными полками во все стены, удобным минималистским дизайном и небольшой гирляндой мигающих лампочек над камином. В квартире хозяйки под ником Джен мне понравилось все: от ее библиотеки, очень похожей на мою собственную, до заботливо взбитой, заправленной постели и адресованной мне рукописной открытки. (Очень поспособствовало этому то, что у нас с Джен были примерно одинаковые вкусы, — но ведь именно поэтому я и остановила свой выбор на ее предложении.)

«Когда вы останавливаетесь в жилье, выбранном через Airbnb, это очень личное, даже если хозяин отсутствует. Это почти по-семейному. У вас появляется связь с этими людьми, с их картинами, с их постельным бельем, с их свадебными фото. И это пробуждает в нас ощущение чего-то утраченного», — говорит Арун Сундарараджан из Нью-Йоркского университета.

Что бы ни говорила пресса по поводу ребрендинга, у пользователей Airbnb он пошел на ура: в течение нескольких следующих месяцев более восьмидесяти тысяч человек разместили в интернете свои версии логотипа. О такой степени вовлеченности потребителей мечтают и куда более крупные бренды. (В Airbnb приняли и скандальные интерпретации своего логотипа. Направлявший движение к «принадлежности» Дуглас Аткин позднее назвал их «гениталиями равных возможностей».)

К этому моменту изменилась и пользовательская база Airbnb. Ее демографический состав расширился; хотя, как и прежде, стесненные в средствах миллениалы составляют костяк клиентской базы, она также повзрослела. Средний возраст гостей — тридцать пять лет, а треть из них — люди старше сорока. Средний возраст хозяина — сорок три года, но самой быстрорастущей демографической группой среди хозяев являются люди в возрасте старше шестидесяти.

Типичный пользователь Airbnb наших дней более всего похож на Шилу Райордан. Ей пятьдесят пять, она живет с мужем и тремя детьми в городе Алфаретта, штат Джорджия, и занимается маркетингом и обслуживанием клиентов в основанном ей сервисе организации индивидуальных путешествий cmonletstravel.com. В 2013 году Райордан предстояла деловая поездка в Лондон, и она хотела захватить с собой мужа и одиннадцатилетнего сына. Однако с бронированием отеля она запоздала, и, когда попробовала это сделать, даже Holiday Inn Express уже стоила 600 долларов за ночь. Тогда она воспользовалась Airbnb и сняла квартиру на набережной Темзы у одной женщины за 100 долларов в сутки. Муж Райордан был не в восторге от такой перспективы («Ему очень нравятся американские ванные комнаты»), но квартира оказалась очаровательной, устроила их всех и обошлась в копейки по сравнению с городскими отелями.